Corona-marketing: ‘wat kan er wél-marketing’ en het grote gebaar

Wat kun je als marketeer doen in deze economie? Heel veel. Blog over de drie hoofdsmaken na ruim een week corona-marketing.

Kat op schoot. Kids met iPad op de achtergrond. Vergaderen vanuit de slaapkamer. ’s Lands marketeers leren we dezer dagen van een andere kant kennen. En andersom. Zij leren de collega’s aan bureauzijde kennen door de ogen van Zoom, Skype en Microsoft Teams. Steeds vaker zien ze ons in een hoody in plaats van een gestreken overhemd. Casual Friday is iets uit de pre-corona-economie.

Een ruime week corona-marketing. Waar kunnen we als vakgebied een bijdrage leveren om de economie draaiende te houden? Om waar mogelijk te helpen omzet te behalen voor het bedrijf (wat dus géén schande is – een beetje geld verdienen móet), en wellicht zelfs kansen te benutten om het merk krachtiger uit de corona-periode te laten komen.

Een week lang vrijwel non-stop in videocalls met klanten levert een paar conclusies op. We denken met elkaar op drie sporen.

  • Wat kan er wél-marketing?
  • Het Grote Gebaar
  • Hart onder de riem-communicatie: de feelgood-video


Wat kan er wél-marketing

Iedereen wil gezond blijven en tegelijkertijd willen we allemaal door. Bureaus om überhaupt mensen aan het werk te houden. Opdrachtgevers aan merkkant omdat ze in bedrijven werken waar de vraag wegvalt en waar je ineens moet nadenken hoe je nog wél een beetje geld kunt verdienen.

Met dat laatste is niet mis. Op social media lees je nog af en toe mensen die zich boos maken dat bedrijven proberen de business draaiende te houden. Want: zoveel mensen zijn ziek, dus je mag niet commercieel zijn. Maar de meesten zien in dat je niets anders dan lof kunt hebben voor ondernemers die zo vindingrijk mogelijk proberen de economie draaiende te houden en daarmee banen te behouden en het beroep op het collectief zo gering mogelijk te laten zijn.

Wat kan er wél? Er kan nu heel veel niet. Maar met vrijwel al onze opdrachtgevers kijken naar wat er nog wél kan. Dat blijkt best veel te zijn en hoe langer je nadenkt, blijkt er nog veel meer te kunnen dan je op dag één van de coronacrisis dacht. We kunnen dus blijven communiceren, blijven verkopen. Deze vorm van marketing is heel basaal. Kijken naar producten en proposities waar nú vraag is en vervolgens de kortste route bedenken om het te vertellen aan de klant.

Het Grote Gebaar

LVMH gaf in Frankrijk heel snel het goede voorbeeld. In plaats van parfums – prachtige producten voor in de pre-corona-economie en post-corona-economie – katte het bedrijf een fabriek om zodat er handgels kunnen worden geproduceerd. Als je als bedrijf écht iets kunt betekenen, laat het dan niet na. Marks & Spencer gedroeg zich ooit, ten tijde van de Tweede Wereldoorlog voorbeeldig, en profiteerde daar decennia later nog van. De consument was het niet vergeten dat het merk voor volk en vaderland het goede had gedaan. Mark Ritson haalt in MarketingWeek het voorbeeld aan van Marks & Spencer én van LVMH.

Het Grote Gebaar. Kun je dat nu maken als merk? Echt iets betekenen? Banken lijken erop gebrand om in deze crisis wél het goede te doen. De vorige crisis hebben ze het vertrouwen beschaamd van miljoenen Nederlanders. Nu is het moment om iets terug te doen. Het MKB mag later leningen aflossen. Fantastisch gebaar op het perfecte moment. Namelijk: ná drie slapeloze nachten van ondernemers. De paniek sloeg toe en ABN AMRO meldt dat er later afgelost mag worden. Goed gebaar, goed verteld.

Welk groot gebaar kun je met jouw merk maken? Dat is dus méér dan alleen communicatie. Het gaat je waarschijnlijk geld kosten en, hopelijk, op de lange termijn heel veel goodwill opleveren.

Hart onder de riem: de feelgood-video

Laat als merk iets van je horen. Het is de gemakkelijkste vorm. Het is ook de vorm die door bijna elk groot merk in week één al is ingezet. Een opbeurende social post. Virtueel applaus voor verpleegkundigen. Een moodvideo, in veel gevallen gemaakt van stockbeelden, al dan niet voorzien van een artistieke laag. De beste commercials, want dat zijn het nog steeds, komen van merken die hun eigen heritage, hun eigen merk kunnen koppelen aan een actuele corona-boodschap. Een van de beste komt van Ford. Ook heel knap gemaakt: Ikea.

Wat teveel ontbreekt, is relevantie. Heel veel moodvideo’s lijken op het moment dat ze bedacht worden misschien nog relevant, maar op het moment dat de video klaar is, zijn honderden andere merken je voor geweest met de boodschap dat we samen sterk moeten blijven. Wees dus empathisch, lief maar vooral: relevant. Je bent een merk. Je staat ergens voor. Liever even langer nadenken dan de eerste creatieve oprisping de wereld insturen.

Marketingbudgetten worden teruggetrokken, campagnes zijn stilgelegd, allemaal begrijpelijk. Maar zoals altijd is een crisis ook een grote kans voor creatieve merkmensen. Meer dan ooit kun je het verschil maken.