Commercials zijn niet dood. Ze zijn springlevend. Maar dan wel met inhoud.

Het is lekker makkelijk en ik doe er graag aan mee: ‘iets’ dood verklaren. Print, V&D, advertorials (die overigens echt dood moeten), tv. Alles is dood of moet dood. Met commercials doe ik dat dus even niet. Commercials hebben de toekomst. Maar dan wel: commercials met inhoud.

Geloofwaardigheid druppelt weg

De geloofwaardigheid van reclame was onder de Nederlandse consumenten al nooit zo groot, maar het beetje vertrouwen dat er was, druppelt langzaam weg. De consument is klaar met het zenden en rondpompen van allerhande boodschappen van merken. Tegelijkertijd groeit het vertrouwen in content en contentmarketing. Daarbij maakt het de consument niet uit wie de afzender is, als het verhaal maar relevant is.

Grote veranderingen in marketing

En zie daar het ei van Columbus: het naar elkaar toegroeien van reclame en content, met als basis: de inhoud. De echte inhoud. Eén groot merkidee dat zowel in reclame als in content wordt verteld. Relevante verhalen dus. Ja, ook in commercials. En dat vind ik niet alleen. Alan Jope, de grote Unilever-baas, is het met me eens. Of ik met hem, dat kan ook. Hij verwacht ‘grote veranderingen in marketing’. Zijn letterlijke quote: ‘I believe, for 100 years, we’ve been on an evolutionary journey all centred around interruption-based advertising. We believe that model has completely changed and have a point of view on the future. It begins with purposeful brand content, not advertising.’

Ook Unilever gelooft niet meer in reclame

Het grootste merkenbedrijf ter wereld gelooft dus niet meer in reclame als interruptie-vorm. Het begint met ‘brand content’, zoals Jope dat noemt. Content van het merk. Commercials met inhoud dus. Dat kan in vele vormen. In 10 seconden, maar ook in langere infomercials van een minuut.

Gouden contentregels

De kern van deze commercials: vertel het echte verhaal. Laat echte mensen zien. Sluit aan bij je doelgroep. Niet zenden. Niet mooier maken dan het is. Je doelgroep inspireren of helpen. Klinkt bekend? Zeker. Dat zijn de gouden contentregels. Die we dus ook moeten gaan toepassen in commercials en advertising. Alleen dan kun je als merk namelijk geloofwaardig met je doelgroep communiceren. En dat is nodig als je zelf relevant en geloofwaardig wil blijven.Weg met ronkende wasmiddelenreclames die mijlenver van de realiteit af staan.

Een mooie toekomst voor commercials

Betekent dit dan het einde van creativiteit in commercials? Van groots uitpakken? Van extreme dingen bedenken? Zeker niet! Creativiteit is juist nodig en zal altijd nodig zijn. In content en in advertising. Om je te onderscheiden en om je doelgroep te blijven verrassen. Maar dan wel creativiteit rondom inhoudelijk sterke ideeën. Als we dat gaan doen, dan zie ik een mooie toekomst voor commercials. En voor contentmarketing. Maar dat is logisch.

Dit blog verscheen eerder op MarketingTribune