Interview Aart Lensink: ‘Als er geen kraakheldere koppeling is, is alle moeite voor niks’

In het kader van DeMedia100 én de 60ste plaats die onze Aart Lensink dit jaar in de lijst bekleedt, werd hij geïnterviewd voor Marketing Report. DeMedia100 2019, de lijst met de 100 meest invloedrijke personen in de Nederlandse media, wordt bekend gemaakt op 6 december in Amsterdam.

De filosofie van jouw LVB Content Marketing is dat merken zich steeds meer gedragen als uitgevers. Welke gevolgen heeft dit voor de dynamiek binnen de branche? 

Niet alle merken gedragen zich als uitgevers. Dat zijn vooral veel grote merken en een aantal merken dat op tijd een niche heeft gevonden waar ze de belangrijkste leverancier van content kunnen zijn. Het continu produceren van content, net als een uitgever, heeft vooral tot gevolg dat je aan de kant van het marketingteam andere competenties nodig hebt dan wanneer je aan je merk bouwt met alleen reclame en activaties. Wij zijn zeker fan van contentplatforms en dus van de uitgeefrol bij merken, maar we zullen het bij veel merken vooral adviseren om het niet te doen. Zeker als er al volop content is. Dan adviseren we eerder om te focussen op één of twee kernformats. Dat is een voor veel merken veel effectievere vorm van contentmarketing dan het uitgeefmodel.

Contentmarketing is een groot begrip dat breed wordt gedragen. Hoe staat het met contentmarketing in Nederland?

We doen het goed. Althans, de smalle top in Nederland doet het goed. Zeker als je het vergelijkt met Duitsland en België. Dan zijn we echt verder. Maar in alle eerlijkheid zien we in Nederland nog heel veel merken die content om de content produceren. En dat in grote hoeveelheden. Veel artikelen. Gewoon platte tekst, vaak in de ijdele hoop dat de SEO-positie wordt verbeterd. De merken en bureaus die voorop lopen zijn al volop bezig met de integratie van het reclame- en contentidee. Dat zie je overigens in Nederland al wel gebeuren, maar in veel andere landen niet. Dat stemt hoopvol. We horen bij de voorhoede.

Merkidentiteit wordt steeds belangrijker om nog de aandacht van de consument te trekken en houden. Hoe doen merken het op dit gebied?

Binnen contentmarketing is het merkdenken nog volop in ontwikkeling. Er is een soort vastgeroest idee dat het alleen om prachtige verhalen gaat. Storytelling, daar streeft iedereen naar. Maar als er geen kraakheldere koppeling is naar het merk, is het allemaal moeite voor niets. Wij denken dat in de koppeling tussen content en het merk design een hele grote rol speelt. Teveel content zweeft merkloos door alle kanalen, maar klanten kunnen niet teruggeven bij welk merk de content hoort.

Waar valt nog terrein te winnen voor merken om hun identiteit te duiden en verstevigen?

In contentdesign en design in het algemeen is veel winst te behalen. Check je timelines op social media. Als merken daar voorbij komen, zie je nog heel veel rommelige beelden, direct geplukt van Thinkstock. Onbewerkt, geen koppeling naar het merk. Daarnaast is er veel terrein te winnen door de contentmarketingstrategieën en contentkeuzes te versimpelen. Er wordt te vaak en teveel versnipperd. Eén goed idee is vaak genoeg. Een goed format, een goed inzicht; iets waar je lang mee door kunt gaan. Je moet ervoor waken dat je elke maand bij elkaar zet: leuk, dat was een aardig stukje content, wat gaan we nu weer doen?

De macht van Facebook en Google wat betreft online mediabestedingen wordt steeds meer ingeperkt. Ruimte te over voor de media-exploitant?

De huidige hegemonie van Facebook en Google duurt te lang en heeft de ogen geopend. Niet alleen van de exploitanten, maar ook van adverteerders en zelfs de politiek. Dat biedt reusachtige kansen voor Nederlandse media-exploitanten. Een van de grootste uitdagingen nu: hoe koppel je de massale MKB-markt aan de grote exploitanten? De MKB’ers brengen nu een groot deel van hun geld naar Google en Facebook. Ze zouden best willen communiceren door de kanalen van Sanoma, de Persgroep en RTL bijvoorbeeld, maar de drempel ligt vrij hoog. Je moet er veel moeite voor doen. Bovendien willen ook MKB’ers vaak met content communiceren. Dat ligt gevoelig. De exploitanten die deze uitdaging kunnen fixen, gaan heel veel geld terughalen komend jaar.

Welke rol spelen NPO en de Ster in de huidige markt? Hoe kijk jij daar tegenaan?

Een marktbedervende rol. Daar is niets aan veranderd. Ik denk dat een reclamevrije NPO een absolute must is. Het argument dat we dan geld weggooien, vind ik kul. Echt absolute onzin. In alle gemeentehuizen in Nederland komen jaarlijks miljoenen mensen. Die gebouwen zou je ook als reclamekanaal kunnen exploiteren. Dat doen we ook niet. Niet alles van de overheid, en dus ook niet de media van de overheid, hoeven commercieel geëxploiteerd worden. Op het moment dat je stopt met de STER gaan die adverteerderseuro’s naar de markt. Dan ontstaat er een grotere vrije markt voor kwaliteitsmedia bijvoorbeeld. Nu is de markt voor documentaires vrijwel exclusief een NPO-domein. Alleen Netflix kan met internationale documentaires in Nederland aanwezig zijn. Sowieso ben ik voor een stevige inkrimping van de NPO. Amusement hoort er niet thuis. En ik weet dat ik er vrij eenzaam zo over denk, maar ik vind dat nieuws en achtergronden juist niet door overheidsmedia moeten worden gebracht. Journalisten moeten de macht controleren. Dat is lastig als de macht je salaris betaalt.

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws vanuit LVB is dat we voor veel klanten werken aan geïntegreerde reclame- en contentstrategieën. Een prachtige ontwikkeling van ons vakgebied.

Dit interview verscheen eerder op Marketing Report.