Branded content oude stijl is bijna dood… en dat is goed nieuws

Branded content-oude-stijl is bijna dood. Het goede nieuws: er komt iets voor in de plaats, aldus Femke Wolthers. Zenders moeten hun toegevoegde waarde opnieuw bewijzen. Merken denken inmiddels in funnels. Nu zenders nog.

 

De hoogtijdagen van de eindeloze stroom geld van merken naar commerciële tv-zenders en producenten lijken voorbij. De laatste partijen staan onder hoge druk. Merken die zich aan tv-programma’s verbinden worden steeds schaarser. Ook spot loopt terug. GRP’s zijn schaarser en de kosten van commercials stijgen. Liever maken deze merken eigen content. Die ze zelf uitventen op eigen kanalen, wanneer en hoe ze dat zélf willen. Maar is de kip met de gouden eieren, die branded content heet, dan helemaal dood?

 

Branded content moet op de schop

Het zal niet lang meer duren voordat het branded content model as we know it, op de schop gaat. Niet gek, met de teruglopende kijktijd. Compensatie is het toverwoord op de sales afdelingen van de commerciële stations. Een promo hier, een commercial daar. Alles om de felbegeerde GRP’s te halen. En daar gaat het eigenlijk al mis… Het is dus tijd voor een nieuw business-model. Merken zijn namelijk niet meer zo zeer uit op brand-awareness maar des te meer op leadgeneratie.

 

Sponsordeals optimaal benutten

Is er dan niks meer te vinden voor merken op de beeldbuis? Zeker wel. Anders dan bij de opkomst van de gesponsorde programma’s, gaat het er nu meer en meer om waaraan je je als merk verbindt. Áls je je verbindt aan een tv programma, kies dan een proven format en haal het onderste uit de (content) kan. New York Pizza-eigenaar Philippe Vorst heeft het branded content-spel afgelopen seizoen met tv producent Talpa verfijnd en verbeterd. Met billboards, abri-campagnes, gebrande pizza dozen, een The Voice-pizza en de eigen New York Pizza Jam (een online programma) heeft Philippe de sponsordeal optimaal benut. Zoals een medewerker van het productieteam fluisterde: ‘’New York Pizza heeft de deal helemaal weten uit te spelen’’. En terecht. Als je met zo’n sterk merk in zee gaat, dan kan je niet half werk leveren.

 

Heel vaak gaat het mis

Maar er is maar één The Voice. En maar één Nederlands Elftal. En als je als merk je marketing budget aan tv wilt besteden, moet er worden gezocht naar een alternatief. Programma’s op maat. En dan? Als je als afzender te veel zichtbaar bent, is de kijker al snel bevooroordeeld (te veel reclame). Maar als je je boodschap buiten tv om wilt vertellen, begeef je je als producent of als zendgemachtigde al gauw op glad ijs. Een goed/slecht voorbeeld daarvan is ‘Hoeveel ben je waard‘. Co-funded door ING, gemaakt door Talpa en uitgezonden op SBS6. Heel erg leuk om naar te kijken maar als je als kijker oprecht geïnteresseerd bent in de diensten van ING, kom je bedrogen uit. Op de programmapagina in de SBS omgeving worden te veel tips weggegeven. En als je naar de site van ING gaat, mis je de urgentie. Een tool om te kijken hoe financieel fit je zelf bent, maar de relevantie van de diensten van de bank blijft uit.

 

Merken moeten andere kanalen gaan inzetten

En dat is precies waar vanaf en nu en in de toekomst winst te behalen valt! Maak als merk een tv-programma dat er toe doet, waar mensen graag naar willen kijken, maak een logische koppeling met de boodschap en de content. Maar: ga de dialoog als merk met je  prospects ergens ánders aan. Het zogenaamde funnel-denken. Zenders zijn over het algemeen niet in staat om het hele ‘funnelpakket’ te leveren. Als merk moet je dus in funnels gaan denken en goed andere kanalen inzetten om je doelen te halen. Dat kan LinkedIn zijn of Facebook. Of een zender. Die puur fungeert als mediapartner. En niet als eigenaar van de content.

 

Merken moeten funnels bouwen

Wat is dan het geheim? Neem tv als het hart van de content en bouw vanuit deze unieke content waardevolle funnels voor de klant. Dat doe je door logische afgeleides te maken (snippets); video’s die je inzet via online platformen en social media. En om het hele plaatje compleet te maken; maak niet alleen video-snippets maar ook tal van andere social posts. En laat ‘funnelarchitecten’ en content marketeers hierbij aan de knoppen draaien. Met het gewenste resultaat. Ziggo Zakelijk durfde dat als een ware pionier bijvoorbeeld wel, met het concept ‘Uitblinkers’. De hele funnel van Ziggo Zakelijk werd gevuld met content (ook voor tv).

 

Tv-makers worden ingehaald

De meeste volwassen contentmarketing bureaus hebben tegenwoordig de knowhow en de mensen in huis om tegen een goed tarief hoogwaardige content te ontwikkelen en te produceren (short en long form). Daardoor wordt de klassieke benadering van branded content en tv maken langzaam ingehaald. En is de gedachte van massabereik middels tv alleen achterhaald.

Dit blog verscheen ook op Frank.news