10 Van corporate design naar contentdesign

Het brandbook is heilig, en daarmee brand design. Dat weet iedereen. Marketeers die in welke vorm dan ook met het merk aan de slag willen, stuiten vroeg of laat op een brandbook. Daarin staan alle spelregels nauwgezet omschreven. Wat er mag. En vooral: alle no go areas. In 2018 wordt aan dat brandbook het hoofdstuk ‘Van corporate design naar contentdesign’ toegevoegd.

Toen corporate communicatie en advertising nog dominant waren op de afdelingen marketing en communicatie waren de afspraken in het brandbook prima. Maar toen brak de age of content aan. Contentmarketing is al enkele jaren de snelst groeiende vorm van marketing. Advertising is en blijft belangrijk. Maar reclamemijdend gedrag (onder andere via adblockers) noopt merken om andere routes naar de consument te zoeken.

IN SOCIAL TIMELINES IS HET ERG DRUK

Merken produceren meer en meer content om daarmee de aandacht te verkrijgen van consumenten. Als je content maakt, concurreer je om aandacht met andere content. Die van consumenten zelf, en vooral met die van media-exploitanten. Wie er té corporate uitziet, is af. In social timelines is het ongelooflijk druk. Wat je als marketeer wilt, is dat de consument jouw content koppelt aan jouw merk. Tegelijk mag je er niet te corporate uitzien. Je wilt opvallen met hele gave, relevante content. Maar je wilt voorkomen dat die content eruit ziet als een brochuretekst met bijbehorend plaatje.

Marketeers en brand designers belanden in de praktijk vaak in een spagaat.

Simpel gesteld: je zult ergens halverwege moeten uitkomen. Je contentdesign moet volledig in lijn zijn met het branddesign. Tegelijkertijd moet het helemaal passen in de wereld van content. Waardoor het er niet té corporate mag uitzien. Ga er maar aan staan, als contentdesigner. Het brandbook dicteert duidelijke spelregels. Maar die regels zijn in veel gevallen (nog) niet goed toepasbaar in contentmarketing.

Merken hebben lang moeten zoeken naar de beste manier om aanwezig te zijn in de contentwereld. Maar ze zijn in de meeste gevallen nog volop aan het zoeken naar de juiste vorm en beeldtaal voor hun content.

HET MOET ‘WERKEN’ OP FACEBOOK

Hoe vertaal je corporate design naar contentdesign? De timeline visual is vaak het eerste contactmoment tussen een merk en de consument. Het plaatje bij een social update. Of de visual bij een stuk content op een betaalde plek op de site van een groot medium. De consument ziet in een split-second de timeline visual. Als contentmaker wil je indruk maken. Met inhoud (een headline). Met beeld (vaak een foto). En met grafische elementen. De huisstijlkleuren. Het logo. Of geen logo.

Hoe ziet die timeline visual eruit? En als de consument klikt, waar ga je heen en hoe ziet die landingsomgeving eruit? Als dat een corporate landingspagina is, met de corporate typografie en de corporate (stock)foto’s, raak je dan de contentconsument niet heel snel kwijt? Allemaal vragen waar goed contentdesign het antwoord op heeft.

Mediabedrijven hebben het relatief eenvoudig. Check BrightVibes eens.  Bright Vibes In de video’s speelt tekst een grote rol. Uiteraard vanwege social redenen. Het moet ‘werken’ op Facebook en aanverwante kanalen. De manier waarop je tekst-in-beeld toepast is een belangrijke manier om iets van je merk te laten zien. Voor Ziggo maken we inmiddels zo’n twee jaar content en timeline visuals waarbij contentdesign een cruciale rol speelt. Bij afleveringen van de docu-serie Uitblinkers in Zaken wordt veel aandacht besteed aan typografie en design. Ziggo Zakelijk. Evenals bij Achter de knoppen en andere contentformats van Nuon Zakelijk.

Download het volledige ebook