Deze vier woorden moet je écht vermijden in je persbericht

Echt, geen journalist wordt warm van die clichés. Wil je dat je persbericht gelezen wordt, zorg dan dat je déze woorden en zinnen schrapt.

De clichés in afscheidsberichten gaf mijn collega Koop Brandsma al. Maar ook andere persberichten staan vol met clichés. Bij ons zijn ze verboden. Wie het toch presteert er één in zijn persbericht of blog te fietsen, moet trakteren op bitterballen. En al helemaal als je een van deze woorden gebruikt:

1. Uniek

Het meest gebruikte en meest nietszeggende woord in persberichten. Blijkbaar denken sommige PR adviseurs en communicatiemedewerkers dat journalisten meteen op het puntje van hun stoel zitten als zij dat woord in een kop lezen. Misschien hopen ze zelfs op een plekje op de voorpagina. Maar kom op! Geen woord wordt zo vaak verkeerd gebruikt als het woord uniek. Meestal is het ‘unieke’ ding uit het persbericht verre van uniek. Gewoon niet doen dus.

Een voorbeeld? Dit pareltje ontving ik onlangs voor contentplatform Foodbrigade van een niet nader te noemen PR bureau over een niet nader te noemen restaurant:

‘Maar het is ook de unieke sfeer die pop-up restaurant [naam] tot één van Rotterdams hotspots maakt. Die bijzondere, relaxte ambiance wordt gecreëerd door een bijzondere groep medewerkers, stuk voor stuk geselecteerd op authenticiteit en enthousiasme.’

2. Authentiek

Bovenstaand voorbeeld is direct een mooi haakje naar het volgende walgwoord in persberichten: authenticiteit. Wordt te pas en te onpas gebruikt om iets hip en echt te laten klinken. In een persbericht breng je nieuws. Hard nieuws meestal. Nieuws dat de journalist triggert. Geen redacteur die denkt: ‘Joh, dit bedrijf is zó authentiek. Ik ken bijna geen bedrijven die authentiek zijn. Ik ga erover schrijven.’

3. Innovatief/vernieuwend

Ja, ik hoop dat je iets innovatiefs of vernieuwends in de aanbieding hebt als je een persbericht de deur uit doet. Maar als het dat echt is, hoef je het niet te benoemen. Vertel concreet wat het nieuws of de oplossing is. Dat is veel interessanter. Een journalist bepaalt dan zelf wel of het innovatief of vernieuwend is.

Ook dit voorbeeld ontving ik voor Foodbrigade. Ik weet nog steeds niet waarom. Het woord innovatie komt maar liefst 9 keer voor in het complete bericht. Een concreet voorbeeld of probleem dat wordt opgelost, is in het bericht niet te ontdekken.

‘Brabantse bedrijven en kennisinstellingen moeten over de grenzen van hun eigen sector heen kennis gaan delen. Daarom starten de Brabantse universiteiten en hogescholen samen met de BOM het unieke initiatief BEAGLE. Het doel van BEAGLE is een open Brabants ecosysteem van gedeelde innovatie dat permanent zorgt voor nieuwe producten en diensten voor nieuwe en groeiende bedrijven: innovatie komt tot stand door verrassende combinaties van kennis, ideeën, mensen en organisaties.’

En:

‘Het Brabantse Hoger Onderwijs en de BOM vragen de provincie en gemeenten om de gezamenlijke ambitie mede te verwezenlijken, onder andere door de nieuwe voorgestelde manier van innoveren op te nemen in het bestuursakkoord en de economische beleidsprogramma’s. Daarnaast pleiten de kennisinstellingen en BOM voor één integrale strategie voor valorisatie en innovatie in heel Brabant.’

4. Klant centraal

Nog een mooi praktijkvoorbeeld:

‘Bij zowel Expert als Paradigit staat de klant centraal. Beide formules hebben aandacht voor de klant, begrijpen wat hij wil en doen er alles aan om tot de beste oplossing te komen. Het ontzorgen van de klant is het uitgangspunt, zeker in een tijd waarin de ICT-gerelateerde producten een steeds grotere vlucht nemen.’

Dit staat echt in een persbericht. Niet in een quote, niet weggestopt in een boilerplate, maar meteen in de tweede alinea. De plek waar het grote nieuws staat. Ik denk dat ik niet hoef toe te lichten waarom zulke commerciële zinnen niet thuishoren in een persbericht.

Dat was mijn top 4. Maar er zijn nog heel veel clichés die hieraan toegevoegd kunnen worden. Mis je iets? Laat het mij even weten via r.bos@lvbnetworks.nl. Dan vullen we het lijstje aan! Ik kijk er nu al naar uit.