Gmail jat lezersgegevens. Zo pak je die terug.

Nu Gmail standaard alle afbeeldingen in e-mail nieuwsbrieven weergeeft, zouden content marketeers beter moeten kunnen zien hoe goed hun verstuurde nieuwsbrieven worden gelezen. Niet dus: die gegevens houdt Google goeddeels voor zichzelf. De oplossing is simpel: om te zien hoe effectief een nieuwsbrief is, moeten marketeers hun lezers zo snel mogelijk uit hun inbox trekken.

In de antieke oudheid (de jaren ’90) kreeg je bij het openen van een e-mail nieuwsbrief standaard alle afbeeldingen te zien. Dat veranderde toen computervirussen zich in die afbeeldingen gingen verstoppen, en toen spammers met een tracking image gingen bijhouden wie hun mail zag. Zo’n tracking pixel had een unieke bestandsnaam en zodra hij werd gedownload van de spamservers, wisten de boosdoeners dat het daaraan gekoppelde emailadres actief was.

Dus zetten de makers van e-mailprogramma’s en webmail de weergave van afbeeldingen in nieuwsbrieven uit om de privacy en veiligheid van hun gebruikers te beschermen. Daarmee werd spammers en virusmakers de pas afgesneden, maar werd het ook voor marketeers die een bonafide nieuwsbrief versturen een stuk moeilijker om te analyseren of hun primaire communicatiemiddel wel effectief is. Want ook zij gebruiken tracking images in hun nieuwsbrieven.

Gmail vervangt afbeeldingen in nieuwsbrieven door zijn eigen kopieën

Google heeft de afgelopen weken alle Gmail-accounts geleidelijk ingesteld om afbeeldingen standaard weer te geven in alle e-mail die geen spam is. Zodra de lezer een e-mail nieuwsbrief opent, maakt Gmail eerst een kopie van de afbeeldingen die op de server van de afzender staat. Die kopie bewaart Gmail in zijn eigen systeem. Zodra de lezer zijn e-mail opent, laat Gmail de kopie (en dus niet het origineel) zien in de nieuwsbrief. Gmail is dus een intermediair geworden. Die door Gmail gekopieerde afbeeldingen zijn klein, snel en veilig en daarom is er weinig reden om ze te verbergen – en dat is precies wat nu gebeurt.

Grootste voordeel: je nieuwsbrief wordt beter gelezen

De gebruikerservaring van een nieuwsbrief in Gmail is daarmee dus beter geworden. Dat verhoogt het aantal mensen dat een nieuwsbrief daadwerkelijk leest. Uit onderzoek blijkt dat nieuwsbrieven met afbeeldingen meer opens, kliks en ‘doorsturingen‘ kennen.
Dat komt doordat functionele afbeelden een lezer de inhoud van een nieuwsbrief kunnen inzuigen. Een nieuwsbrief met rode kruizen en lege vlakken geeft weinig reden om verder te lezen. De negatieve ervaring schept ook verwachtingen voor een volgende nieuwsbrief, die vervolgens ook niet gelezen wordt. In de nieuwe situatie gaan er minder lezers verloren en worden nieuwsbrieven vaker doorgestuurd.

Een tweede voordeel: Gmail downloadt afbeeldingen in nieuwsbrieven pas van de server van de marketeer zodra de gebruiker de mail opent. Daardoor krijgt de marketeer een nauwkeurig beeld van hoeveel unieke personen de verstuurde nieuwsbrief gezien hebben.

Grootste nadeel: klantgegevens afgepakt

Aan de andere kant worden de afbeeldingen maar één keer opgevraagd. Daarna laat Gmail zijn eigen kopie zien. Hoe vaak die ververst wordt, is onduidelijk. Herhaaldelijk openen wordt dus onzichtbaar voor marketeers. En hoewel je weet welke afbeelding bij een bepaalde ontvanger hoorde, wordt extra informatie over de lezer afgeschermd – waar ze vandaan komen of welke browser ze gebruiken, bijvoorbeeld. Iedereen lijkt afkomstig te zijn vanuit Google.

Dat maakt het onmogelijk om de inhoud van een nieuwsbrief on the fly aan te passen aan de regio, taal of het type apparaat van de lezer. Ook het corrigeren van fouten of het stopzetten van aanbiedingen wordt lastig – het vervangen van een e-mailafbeelding op de eigen server heeft namelijk geen zin meer.

Het feit dat veel van die gegevens ook onzichtbaar waren toen afbeeldingen werden afgeschermd, doet daar overigens niet aan af. Natuurlijk, er kan niet worden gemeten welk deel van de ontvangers een mail wel ziet maar niet de moeite neemt de afbeeldingen in te laten. De trend-informatie was echter wel beschikbaar – en die is reuze nuttig! Als er een dip zit in de open rate (ook als het maar een deel van de ontvangers betreft), zal de content van de nieuwsbrief minder aansprekend zijn geweest dan vorige. En voor die groep mensen valt nu de herhaalde open-rate weg.

In 4 stappen je klantgegevens terug

Omdat Google zich tussen de afzender en ontvanger van een e-mail heeft gewurmd, gaat er veel nuttige marketingdata verloren. Dat is geen reden om bij de pakken neer te zitten. Content marketeers kunnen diezelfde gebruikersdata informatie op andere manieren achterhalen. De kern: zorg ervoor dat je mensen uit hun inbox trekt, en naar je site toe leidt.

1. Dump Mailchimp of Outlook, en volg e-mail adressen op je site

Bij mijn bureau LVB Networks zie ik dat veel van onze opdrachtgevers aparte pakketten gebruiken voor het versturen van e-mail en het tracken van sitebezoekers. Het probleem is dat een mailpakket als Mailchimp (soms zelfs gewoon Outlook) wel bijhoudt wie er klikt, maar niet wat die mensen vervolgens op je site doen. Met een gecombineerd pakket als Act-On (dat wij zelf gebruiken), Hubspot of Marketo volg je het gedrag van je nieuwsbriefabonnees ook op je site.

2. Jaag betere content aan in je nieuwsbrieven

Plaats alleen content in nieuwsbrieven die écht de moeite waard is. Dan klikken nieuwsbrieflezers vanzelf door naar je site. Dat betekent content die écht waarde toevoegt, die écht behulpzaam is, die écht inspireert, die écht onmisbaar is. Dat is in de praktijk vaak how-to-content die de lezer helpt een probleem op te lossen. Bijkomend voordeel van probleemspecifieke content produceren, is dat je weet welk probleem je lezer ervaart.

3. Leer koppen schrijven

De kop in een nieuwsbrief bepaalt voor 90% of mensen erop klikken. Zorg dus dat de onderwerpregel in je e-mail uitnodigt tot openen, en de koppen boven de artikelen uitnodigen tot klikken. Writer’s block? Voorbeelden vind je op businessinsider.com, reddit.com, digg.com, upworthy.com en buzzfeed.com. Algemente tip: een kop hoeft heus niet kort te zijn – beschrijvend wel.

4. Laat lezers zich inschrijven op thema’s en bied uitschrijvers een light-abonnement aan

Als bezoekers vaker naar je site moeten om daar geprofileerd te worden, is het verstandig om de gestuurde onderwerpen zo specifiek mogelijk toe te spitsen op hun individuele interesse. Laat mensen zich daarom aanmelden voor specifieke onderwerpen. Dat verhoogt het aantal kliks, voorkomt dat mensen zich volledig uitschrijven en verrijkt op de achtergrond hun profiel.

Auteur: Gerben Bossenbroek
Content Marketing Adviseur & Digital Consultant