De Volkskrant wil van links naar luxe

De Volkskrant lanceert binnenkort een luxe magazine. Met een hard kaftje. Een glossy dus. Alles voor de adverteerder, weet Aart Lensink. Hij schreef een blog voor Adformatie.

Quote gaat het heel moeilijk krijgen. Ondanks een unieke positionering en historie zal de titel flink terrein verliezen op de advertentiemarkt. Alle grote dagbladuitgevers willen namelijk de adverteerders binden die zich richten op mensen met geld. Dat zijn meestal hoger opgeleiden. Het wordt een klassiek uitgeefwedstrijdje. Wie heeft de diepste zakken, wie houdt het ‘t langste vol?

Het begon met FD Persoonlijk van de FD Mediagroep. Een fantastische titel die rustig heeft kunnen rijpen. De gewone krant mag het wat lastiger hebben op de advertentiemarkt, dat geldt niet voor FD Persoonlijk. Dat scoort fantastisch. Ik ken bijna geen topman/vrouw die de titel niet waardeert. Het is een magazine (ook voor iPad) dat op een heel beschaafde manier een luxe gevoel oproept. Nergens een scherp randje. Maar dat is wellicht precies wat lezer én adverteerder willen.

NRC van NRC Media begon met Lux. Met een tamelijk buitenissig formaat. Met een bladformule waar je van moet houden. Zeer thematisch. Zoekend naar de definitieve vorm. Absoluut creatief.

Daar komt nu dan het luxe magazine van de Volkskrant bij. Of dat succesvol wordt, hangt maar voor een beperkt deel af van vorm en inhoud. De Volkskrant heeft iets minder z’n doelgroep en Umfeld mee. Een paar jaar geleden klaagde toenmalig hoofdredacteur Pieter Broertjes over het wegblijven van adverteerders uit z’n magazine. Hij begreep oprecht niet dat mediabureaus de Volkskrant niet zomaar pesten, maar dat de combinatie inhoud, doelgroep en prijs niet optimaal waren.

Het is nu afwachten of de nieuwe Volkskrant, die al flink is gemoderniseerd, ook op magazine niveau een stap kan maken. De grootste uitdaging voor de makers is om het Volkskrant-juk van zich af te schudden. Het magazine is altijd teveel een geitenwollen sok met een nietje erin gebleven. Daar ga je dus met je luxe merk nooit tussen staan.

En dan dus Quote. Dat moet op maandbasis dezelfde adverteerders pleasen, nadat diezelfde adverteerders wekelijks de beste aanbiedingen van de drie krantenuitgevers hebben bekeken. Het wordt een beetje oorlog in de slag om de aandacht van de hoger opgeleide lezer die van luxe houdt.

Door Aart Lensink