Hoe The Exit Years-campagne van ABN AMRO MeesPierson twee keer Europees goud won (en MS Fonds brons)

De evolutie van contentmarketing verloopt volgens plan. Een paar jaar geleden was contentmarketing een silo-dingetje. Leuk voor erbij. Totdat merken erachter kwamen dat grote, waardevolle campagnes vaak ontstaan vanuit inhoud. Zoals in het voorbeeld van de prijswinnende campagne The Exit Years die we als LVB samen met ABN AMRO MeesPierson hebben gemaakt.

De inhoud als vertrekpunt. Da’s niet altijd precies hetzelfde als gewoon content stampen. Er is heel veel vluchtige content. Echte topcases graven iets dieper. En in de uitwerking is het niet alleen content, maar worden ook veel reclamische CTA’s ingebouwd.

Noem het contentmarketing 3.0. Of 4.0. Of gewoon marketingcommunicatie. Wij, als bureau, kiezen al een tijd voor het laatste. Ja, we houden van inhoud, daar begint alles. Maar storytelling moet wel leiden tot selling.

Donderdag 25 november was het feest in Londen. Nou ja, wij keken op afstand mee. Het grootste jaarlijkse feestje, de International Contentmarketing Awards. Twee keer goud voor The Exit Years. In de categorie Best Campaign en Best Finance. (Daarnaast wonnen we nog brons voor de campagne voor het MS Fonds, maar dat is een apart verhaal waard).

De aanpak in het kort. Jaarlijks stoppen er in Nederland ruim tienduizend ondernemers met hun onderneming. Ze verkopen hun bedrijf, dragen het over of beëindigen de onderneming. Met een contentcampagne positioneerden wij ABN AMRO MeesPierson als specialist die begrijpt wat er komt kijken bij de verkoop van een eigen onderneming. En als dé expert die ex-ondernemers als de beste kan adviseren wat te doen met dit nieuw verkregen vermogen.  En vooral, wat niet te doen.

De belangrijkste onderdelen van de campagne:

• Een documentaire van 43 minuten als belangrijkste brandstof. Met RTLZ en Videoland als distributiepartners, die zorgen voor credibility.
• De videocontent uit de docu teruggebracht tot episodes, aangevuld met expertise-video’s.
• Een uniek, zeer inhoudelijk en tegelijkertijd heel toegankelijk boekje (fysiek en als e-book) te bestellen op het online contentplatform van ABN AMRO MeesPierson: Financial Focus

De resultaten waren spectaculair (vandaar ook de gouden awards): heel veel meer leads dankzij een fantastische hero-component (de docu) en een zeer gewaardeerd eindpunt van de funnel (het boekje).

Graag nemen we jullie in dit blog mee door een aantal learnings. Wat is er nodig om een topcase te bouwen, waarmee je in Londen wint van een stel lastige concurrenten?

De ingrediënten die anno 2021 nodig zijn om niet alleen prijzen te winnen, maar vooral heel goed werk te leveren:

Insights

Uit het juryrapport (‘based on solid insights’) bleek al: zonder goed vertrekpunt, een uniek inzicht, krijgt je verhaal geen goede basis. Voor The Exit Years zijn twee belangrijke inzichten centraal gesteld

• Een bedrijf starten is vooral leuk. Een bedrijf verkopen is vaak een pijnlijke periode. De buitenwereld ziet vooral dat de ondernemer heel veel geld ontvangt. De ondernemer zelf lijdt vaak in stilte. Omdat hij z’n kindje moet loslaten en vaak onzeker is over de periode die aanbreekt.
• Wat moet ik met het vermogen? Een meer functioneel insight. Veel ondernemers hebben dertig jaar al hun geld in één bedrijf gehad. Daarna hebben ze ineens bijvoorbeeld vijf miljoen cash in de BV staan. Is dat genoeg? Hoe beleg ik het? Goede ondernemers zijn nog geen goede beleggers. Uit dit insight is het boekje gekomen aan het eind van de funnel.

Goede insights zijn eerlijk en raken een pijnpunt. Met name het eerste inzicht heeft alles in de juiste richting gestuurd.

Casting

In tijden van purposedenken vliegen de manifest-commercials je om de oren. Wat opvalt: vrijwel altijd lopen er figuranten, of soms heuse acteurs door het beeld. Wat doen die daar? Kun je je verhaal niet vertellen met echte mensen?

Zet je content in het hart van je campagne dan werk je met echte verhalen. Gewoon heel erg goed zoeken. Kun je echt helemaal nooit met acteurs werken? Ja, natuurlijk wel. Soms is drama een leuke oplossing. Maar ga je het verhaal over ondernemers die hun bedrijf hebben verkocht en die spijt hebben, dan zijn die in overvloed aanwezig. Zoek ze. Overtuig ze dat het waardevol is dat ze hun verhaal delen.

Voor The Exit Years zijn we veel dank verschuldigd aan de ondernemers die hebben meegewerkt. Onder hen Marcel van der Heijden, een fantastische jonge ondernemer, die best wel spijt had van de vroege verkoop van zijn bureau. In het voorgesprek vertelde hij dat eerlijk, en op camera herhaalde hij hoe hij zich had gevoeld in het jaar na verkoop.

Het eerlijke verhaal verkoopt het beste. Casten is dus goud waard. 

Een goede titel voor je campagne

Wie naar BNR luistert, hoort heel veel cliché-programmatitels voorbij komen. Zakendoen met. De Nationale Autoshow. BNR Duurzaam. Eén titel springt er al jaren uit: Big Five. Een format. Een goed idee. Met een titel die opvalt.

Met The Exit Years heeft de bank met enige lef ook gekozen voor een campagnenaam en documentaire-titel die opvalt. Het verkopen van een bedrijf is niet een momentopname. Het is een periode uit het leven van een mens. Een ondernemer die iets heeft opgebouwd en toe moet groeien naar het moment waarop hij of zij het loslaat. Dat zijn jaren, waarbij het hele bestaan ineens kan wankelen. De voorbereiding op de verkoop is belangrijk, en voor de private bank is het eerste jaar ná verkoop cruciaal. Dan is er ineens veel extra vermogen en een klant die zoekende is. Die kan wat support gebruiken. Niet alleen vermogensbeheer, maar ook support op andere vlakken. Het gaat dus om The Exit Years. Een titel als Bedrijfsverkoop had ons geen succes gebracht.

Craftsmanship

Regisseur Sjoerd Madou is een van de makers aan bureauzijde die met recht een craftsman kan worden genoemd. Makers willen altijd alles mooier en beter (en effectiever natuurlijk). Goede vakmensen maken de brandstof voor je campagne. Een docu maken is helemaal een vak. Een dertig-seconden-commercial is ook een heel mooi ambacht. Maar een verhaal van drie kwartier maken, mét een spanningsboog, relevante inhoud en toch aantrekkelijk blijven, is wellicht nog nét een tandje uitdagender. Dan heb je echte toppers nodig. Niet alleen op regie, ook met camera, geluid, met graphics en met editing. En natuurlijk de voice-over, in dit geval van Loretta Schrijver.

Extra credibility via externe media

ABN AMRO MeesPierson werkt voor de campagnes regelmatig samen met Videoland en RTLZ. Betrouwbare mediapartners, die bovendien ontzettend veel credibility meegeven aan de productie. Qua bereik levert het uiteraard het nodige op, maar nog belangrijker is dat je in andere kanalen profiteert van het samenwerken met serieuze mediapartners.

De combi met het eigen contentplatform

Base. Beat. Boom. Dat is de moderne drietrapsraket in contentmarketing. De base voor de bank is: het platform Financial Focus. Vermogenden vinden daar alle content. De beat bestaat uit onder andere een periodiek magazine en tal van nieuwsbrieven. De boom bestaat uit grote campagnes, zoals The Exit Years.

Maar zonder die base heb je geen goede landingsomgeving waar klanten en prospects méér info kunnen vinden over het thema.

Het boekje en de propositie

Heb je als financieel dienstverlener écht iets toe te voegen? Zo ja, wat is dan je verhaal? Wat kun je bieden aan ondernemers die op het punt staan te verkopen?

Bij ABN AMRO MeesPierson staat een grote experts klaar om vermogenden te helpen. Die expertise is vertaald in een boekje. Echte inhoud. ‘Wat anderen deden na de verkoop’ luidt de subtitel van het boekje The Exit Years. De rekenaars van de bank hebben in hele begrijpelijke taal aan ondernemers uitgelegd hoe ze om kunnen gaan met die nieuwe fase in het leven én met het vermogen. De gepercipieerde waarde van het boekje is enorm hoog. Het boekje ís feitelijk de propositie van de private bank. Kennis en begrip; daar draait het om. Met een paar geweldige online marketeers aan de kant van de bank is het gelukt om de juiste personen uit de doelgroep te vinden en te verleiden tot een klantgesprek. 

De opdrachtgever, ABN AMRO MeesPierson, blinkt al jaren uit in vooruitstrevend denken. Was dat niet het geval, dan was er geen campagne als The Exit Years ontstaan. Al jarenlang lukt het om vernieuwend te zijn. Een mooie visie op het merk en vooral op de behoefte van de klanten zorgen voor keer op keer winnende campagnes. Dus als er nog één ingrediënt aan het eerdere lijstje toegevoegd zou moeten worden, is dat: consistentie. Blijven investeren in het verhaal dat je als private bank waarde kunt toevoegen in het leven van je (vermogende) klanten.