Grand Prix Content Marketing 2016 Nominatie Beste Branded Channel

Branded Channel: Financial Focus

Voor wie?

Disciplines

• Contentstrategie
• Conceptontwikkeling
• Distributie en conversie
• Formatontwikkeling
• Contentcreatie
• Premium content

Eindproduct

Videokanaal op YouTube

Wat is er gebeurd?

Vraag

ABN AMRO MeesPierson is sterk overtuigd van de toegevoegde waarde van zijn Financial Focus-contentstrategie voor de doelgroep: vermogenden. De impact van de contentmarketingstrategie is dusdanig dat de bank de ambitie heeft zijn doelgroep maximaal te faciliteren om content via het device-of-choice te kunnen consumeren: 24 uur per dag, overal ter wereld. De vraag van ABN AMRO MeesPierson: bouw maximaal bereik op voor de contentformats die het fundament zijn van het eigen ABN AMRO MeesPierson-medium Financial Focus. De huidige website is daartoe geschikt, een apart videokanaal draagt extra bij aan nog betere en gebruiksvriendelijker toegankelijkheid en beschikbaarheid van de eigen content.

Een aanvullende vraag: genereer binnen de context van de ingezette kanalen maximale impact. Dat vraagt om een doordachte visie over hoe je überhaupt een medium inricht: het videokanaal van Financial Focus moet dus benaderd en ingericht worden als een medium op zichzelf: langs hoofdredactionele overtuigingen en inzichten.

In termen van resultaat was de belangrijkste doelstelling om in beginsel te bouwen aan een sterk, gevarieerd branded videokanaal, dat:

  • overduidelijk onderdeel is van de overkoepelende Financial Focus-strategie
  • maximaal bestaande sterke contentformats aanvult en versterkt
  • voldoende basis heeft om eigen, 100% online video-formats te lanceren en te dragen
  • een platform kan zijn voor videocontent die relevant is vanuit de optiek van zoekgedrag (google) van de doelgroep

Oplossing

We hebben er voor gekozen om het videokanaal te creëren op YouTube, ’s werelds tweede grootste zoekkanaal. En kiezen daarbij heel bewust voor een kanaal waarmee dat bereik (altijd en overal) haalbaar is.
De inrichting van het kanaal is ingevuld langs dezelfde ‘denktrant’ als de overkoepelende strategie: er zijn drie manieren om tegen ‘vermogen’ aan te kijken. Een: hoe je het verdient (vergaren), twee: hoe je het in stand houdt / vergroot (beheren) en drie: hoe je er van kunt genieten (spenderen).
Die insteek vertaalt zich in de gemaakte keuzes van afspeellijsten en formats: we hebben het kanaal daadwerkelijk opgepakt en ingericht als een op zichzelf staand medium, en er voor gekozen direct te zorgen voor voldoende inhoud en keuzes. Dat betekent: veel formats, veel video’s.
Deels bevat het kanaal de videovertaling van formats die zich in reeds bestaande kanalen van Financial Focus (zoals het magazine (print) en het online platform) hebben bewezen, deels bevat het nieuwe formats die 100% vanuit de distributiemogelijkheden die YouTube-content biedt zijn ontwikkeld, en deels bevat het afspeellijsten die je zou kunnen vatten onder de noemer ‘editors pick’: we voegen video’s samen die passen in het domein van Financial Focus .
In titels, beschrijvingen en tagging van de videocontent zijn twee zaken cruciaal: bevatten deze concreet en duidelijk de inhoud van wat je gaat zien (verwachtingen creeren), én beantwoorden deze aan het zoekgedrag (google) van onze doelgroep?

Bekijk het Financial Focus kanaal

Resultaat

Het nieuwe kanaal behaalde in het eerste halfjaar zo’n 150.000 videoweergaven, met een gemiddelde watchtime van bijna twee minuten! Video’s worden gemiddeld voor ongeveer 60% uitgekeken, wat ruim boven diverse benchmarks ligt voor vergelijkbare content.
Met de videocontent worden alle leeftijdsgroepen bereikt – wat voor ABN AMRO MeesPierson een aangename constatering is: de ‘tweede generatie’ (kinderen van vermogende pensionado’s) is een steeds belangrijker doelgroep. 45% van de kijkers is jonger dan 35.

Geproduceerd:

  • 8 afspeellijsten met eigen videoproducties
  • 2 afspeellijsten met gecureerde videocontent
  • 90 video’s – variërend van masterclasses en uitlegvideo’s met bank-experts, interviews met en portretten van ondernemers, en ‘beschouwende’ videocontent (zoals memorabele aandelen)

Mede door het (dankzij YouTube) makkelijk kunnen toevoegen van videocontent aan het eigen platform, aan de e-mailnieuwsbrieven, en in social timelines, blijven de traffic- en abonnee-cijfers spectaculair toenemen: het maandbezoek aan het platform www.financialfocus.nl is binnen een jaar VERDRIEVOUDIGD, het aantal abonnees dat inmiddels bijna dagelijks een content-update staat inmiddels op 13.000.