Media-exploitanten, zorg voor eenvoud en harmonisatie in branded partnerships

Laten we een einde maken aan onduidelijke tarieven, een wirwar van ideeën en ingewikkelde processen die niet goed zijn voor media-exploitant en merken.

Als je voor grote merken werkt, dan krijg je van tientallen media-exploitanten voorstellen voor branded partnerships. Die partnerships hebben met elkaar gemeen dat ze zelden of nooit in het belang van het merk zijn ontwikkeld. Het zijn losse flodders van mediabedrijven, die de gaten in hun exploitatie willen dichten. Ze zullen oprecht het beste willen, maar voor marketeers is het gekmakend dat er geen enkele eenheid zit in de voorstellen die ze krijgen. Waar gaat het nu in mijn beleving fout?

·       De tarieven. Nee, het draait niet altijd om geld. Maar er zit geen enkele logica in de waarde die wordt toegekend aan een partnership. De voorstellen zijn nooit naast elkaar te leggen. Daarbij zijn de tarieven die Nederlandse media-exploitanten hanteren zelden of nooit gunstig ten opzichte van bijvoorbeeld Facebook en LinkedIn.

·       De inhoud. Media-exploitanten komen voor het gemak met eigen ideeën. Daar is eigenlijk nooit behoefte aan. Grote merken hebben hun eigen formats en willen gewoon het bereik kopen.

·       De funnels. Die zijn niet of nauwelijks ingeregeld. Het gaat om awareness-voorstellen. Snel met iets leuks impressies scoren en dan weer weg. Dat willen ‘we’ niet.

·       Het proces. Eindeloze sessies met account en creatie van de media-exploitant. Dat is niet nodig. De meeste klanten hebben zelf een visie, ze hebben de content. Ze willen alleen het prachtige bereik gebruiken.

Op vier essentiële punten lukt nu dus niet.

Waar media-exploitanten enorm terrein zouden kunnen winnen is samenwerking. Ik weet dat er vele contentmarketingbureaus en marketeers zijn die de contentmarketing-aspiraties van de media-exploitanten waarderen maar die snakken naar professionalisering.

Een voorstel hoe het beter zou kunnen:

–       Ga met meerdere media-exploitanten in eenzelfde marktsegment om de tafel. FD Mediagroep, Business Insider en MT Mediagroep, praat met elkaar.

–       Creëer eenheid. In alles. En eenvoud graag. Partnerships is in veel gevallen niets anders dan dat media-exploitanten hun kanaal open stellen. Dat moet op vaste plekken gebeuren, in herkenbare vormen.

–       Kom met tarieven die logisch zijn. Als jullie zelf niet gaan sleutelen aan content en content gaan maken, dan blijft gewoon het loket over. Dat is simpel. Dus betalen we alleen mediawaarde. Kosten per click. Als jullie die méér waard vinden dan bijvoorbeeld display, prima. Laat maar zien waarom. En laat ook zien waarom voorstellen soms ongelooflijk duur en niet concurrerend zijn. Motiveer.

–       Ontwikkel met elkaar standaard funnels die aansluiten op funnels van de merken. Leads zijn tegenwoordig belangrijker dan impressies.

–       Realiseer je dat LinkedIn en Facebook nu alles bieden wat merken fijn vinden. Een proces waarbij ze zelf aan de knoppen zitten. Lage kosten per contact. Relevantie vanwege de scherpe doelgroepselectie. En geen tijdverlies door processen.

Blijft er dan niets leuks over uit de branded content-periode? Ja, natuurlijk wel. Er zullen altijd programmaformats zijn of contentideeën bij mediamerken die zo leuk zijn dat een merk daar een keer iets mee wil doen.

Maar daar ligt de toekomst echt niet en dus ook niet de verdiensten van media-exploitanten. Alle grote merken sturen meer en meer op eigen contentformats, waar ze bereik bij zoeken. Ze zijn of worden contentowners, die maar één ding van media-exploitanten willen: bereik. Bied ze dat efficiënt aan. Het lijkt in die zin meer en meer op adverteren. We kopen als merken graag ruimte in, en net zomin als bij advertenties willen we bemoeienis, creatieve ondersteuning of afwijkende tarieven. Voordeel voor de exploitanten: de kosten van de eigen organisatie gaan omlaag.