Contentmarketeers over de grens denken groter; dat zouden wij ook moeten doen

Nederland won vorige week zilver op het WK Contentmarketing in Londen. En ja, die prijs wonnen wij met ons werk voor Foodbrigade van Sligro! Zit er meer in volgend jaar? Ja. Alleen moeten we iets groter durven denken als contentmarketeers.

In Engeland is contentmarketing al jaren big business. In Duitsland ook. En in Australië en in de Verenigde Staten. Dat ligt niet alleen aan de grotere thuismarkten, het ligt vooral aan de rol die bureaus in contentmarketing durven innemen aan tafel bij de marketingdirecteur aan opdrachtgeverszijde. En het ligt aan de marketingdirecteur zelf, die in veel van de genoemde landen niet denkt in het traditionele rijtje: 1. Reclame, 2. Contentmarketing 3. Overige communicatie. Geïntegreerd denken is gewenst. Of, als dat nog niet helemaal lukt: zet reclame dan maar eens een tijdje op plaats 2. Het levert grote successen op.

Collega’s Jean-Paul Absil en Daan Goote van LVB Networks keken tijdens het Content Marketing Awards-feestje in Londen hun ogen uit. Niet alleen het feestje, maar ook het beoordeelde werk wijkt vaak af van de Nederlandse norm. Voor de duidelijkheid: we lopen in Nederland zeker niet achter. We zijn, en dan praten we graag in elk geval voor onszelf, vaak een stuk vernieuwender, digitaler en gedurfder dan veel buitenlandse collega’s. Maar zij hebben vaker als voordeel dat ze geen side-project zijn voor een marketeer (naast reclame), maar al echt het hart vormen.

Zeker in B2B, de categorie waar Foodbrigade werd bekroond, zie je veel imposante cases waar bij B2B-bedrijven marketing volledig is gebouwd op een content-aanpak. Waarom zou je ook anders? De winnaar was Makino, een machinefabrikant, die met het contentthema ‘Make what matters’ het marktaandeel aanzienlijk wist te vergroten. Bureau en klant kozen voor één thema, dat zowel in advertising als in content werd benut. Centraal staat de vraag aan de klant; wat vinden zij nou belangrijk? Op basis daarvan is de contentstrategie ontwikkeld, waar vervolgens ook een reclamevariant van is gemaakt. De vraagstelling in de strategie lijkt overigens verdacht veel op die van ABN AMRO in eigen land: wat is jouw verhaal? Hier de case van Makino. https://www.gyro.com/work/make-what-matters/

Voor ons als bureau is het altijd leuk te citeren uit het juryrapport: Foodbrigade, produced for Sligro Food Group, was praised for its “unique content solution” and “brilliant impact on a previously unengaged audience. Zeker leuk als de zware internationale jury het werk prima vindt in een jaar dat de Nederlandse B2B-jury deze case er doorheen liet glippen (na in de voorgaande editie overigens wel ruimschoots te zijn bekroond).

Meer juryquotes lezen? Dat kan. http://www.the-cma.com/news/winners-comments-for-the-2015-international-content-marketing-awards

Wat zijn de vier belangrijkste learnings die wij als LVB Networks zien op de internationale contentmarkt en dus ook tijdens het award-festival in Londen?

Durf te kiezen voor integratie reclame en advertising

Ja, content en reclame hebben een totaal andere aanpak, een eigen dynamiek. De een (reclame) gedijt vooral bij emoties, de ander (content) kan beter informatie overbrengen. De een zendt, de ander gaat uit van de ontvanger. Maar toch: heel veel formats (in content-jargon) en campagnes (in reclame-jargon) passen prima bij elkaar en in elkaar. Waarom niet de pay-off (het thema) van de reclamecampagne als vertrekpunt voor je contentstrategie? ABN AMRO gaat ongetwijfeld de campagnevraag ‘Wat is jouw verhaal?’ laden met content. Dat zouden meer merken moeten doen. Voorwaarde is wel dat je niet volgend jaar ophoudt met het thema. De consument houdt van merken die volhouden.

Denk groot

Veel contentstrategieën hangen er, ook bij grote merken, nog een beetje bij. De budgetten gaan naar reclamecampagnes en vooral in de inkoop van mediaruimte. Wat overblijft wordt versnipperd onder sponsoring, content, PR en overigen communicatiediensten. Een hele bescheiden contentaanpak leidt meestal tot hele bescheiden succesjes. In contentmarketing geldt al jaren: the winner takes all. Durf dus groot te denken. Onthoud: de ‘echte’ media draaien slecht. Vakmedia-uitgevers hebben het lastig. In veel publieksmarkten is uitgeven zakelijk gezien een drama aan het worden. Met name grote merken kunnen in het gat springen dat de uitgevers laten vallen. Voorbeelden van marktsegmenten waar ‘de media’ het laten liggen, zijn er te over. De klusmarkt, de tuinmarkt, finance en vrijwel alle vakmarkten. De informatiehonger van consumenten is niet te stillen. Merken zullen domeinen moeten durven claimen. (Ik zou bijna Allerhande als voorbeeld noemen, maar dat doe ik niet).

Denk voorbij je eigen regeerperiode als marketeer: volhouden met content levert de grootste beloning op

Allerhande – daar is ie weer – bestaat al decennia en brengt miljoenen klanten tot diep in de Albert Heijn. Fysiek in de winkel of online. Altijd maar weer die recepten? Ja, altijd maar weer die recepten. Hoe verleidelijk is het voor marketeers om elk jaar een nieuw contentplan te lanceren. Probeer dat nou eens niet te doen. Ga door op de ingeslagen weg.

Formatteer je content

Ons eigen stokpaardje: formatteren. Kom stap voor stap los van het tijdperk van me too-content en eenvormige blogs. Kies voor herkenbare formats. Maak minder content, maar betere content. Een goed contentformat ontwikkelen is echt een vak. Ogenschijnlijk ongelooflijk simpel, maar het moet allemaal precies passen, de consument moet het heel lang heel leuk en relevant blijven vinden. En keer op keer moet je in de uitvoering alles goed doen. Maar het geeft zoveel rust om vanuit een strak format te werken. Al die redactievergaderingen die je kunt overslaan omdat je niet langer de vraag hoeft te stellen: wat zullen we nu weer eens doen? Durf te formatteren.