Recessiemarketing: volop kansen om legendarisch te worden

Als zelfs de NOS, toch niet het snelste nieuwskanaal in Nederland, op zeker moment opmerkt dat de reclames wel heel erg op elkaar lijken tijdens corona, kunnen we er met elkaar, hier in de beslotenheid van ons vakgebied, eerlijk over zijn: het reclamevak had een off-month, dertig off-days achter elkaar. Zoiets komt zelden voor. De spotblokken zaten vol emotionele incontinentie van merken. Bedacht, en daar ligt de volkomen menselijke oorzaak, in week twee en drie van de corona-opsluiting. We zagen het allemaal even niet zo zitten en meenden dat het leuk zijn als we als merken generieke spotjes zouden maken waarin we huilend in elkaars armen zouden vallen, begeleid door pianomuziek en applaus, kijkend naar lege straten en bejaarden achter glas.

Tijd voor de herkansing.

Twittermaatje en reclameman Michael Kouwenhoven triggerde onlangs de boel door te stellen dat dit wel een periode is om legendarisch te worden. Je kunt nu iets verzinnen waarmee je als merk jezelf echt op de kaart zit.

Helemaal eens!

Dat begint overigens níet met reclame. Mark Ritson haalt in een recente column op MarketingWeek uit naar al die marketeers die alleen maar spelen met merk en reclame en níet met de belangrijkste zaken: productontwikkeling, het onderzoeken van behoeften van de markt en de pricing.

Hoe word je legendarisch in 2020? Een paar gedachten om rekening mee te houden:

Accepteer de recessie

Zou ik zweverig zijn, dan zou ik zeggen: omarm de recessie. Maar goed, ik ben niet zweverig. Dus houd ik het bij: accepteer gewoon dat we een enorme recessie ingaan. Ons BNP groeide sinds 2014 met gemiddeld twee procent per jaar tot ongeveer 920 miljard euro. Nu vallen we misschien wel tien procent terug tot het niveau van 2016. Met veel méér inwoners, dat wel. Kijk je naar het gemiddelde inkomen per huishouden dan zakken we nog een paar jaar verder terug. Het goede nieuws: ook toen konden we gemiddeld aardig rondkomen. Het land draaide gewoon door. Houd die gedachte dus maar vast. Een recessie betekent niet dat er niets gebeurt, wel dat er voor bijna iedereen wat minder is en de meeste mensen en bedrijven wat voorzichtiger zijn.

Denk na over recessiemarketing

Als je de recessie accepteert, kijk dan nog eens terug naar eerdere recessies. De consument reageert namelijk altijd op dezelfde manier. Consumenten zijn namelijk vrij voorspelbaar. Als ze het financieel minder goed hebben en minder geld hebben en de vooruitzichten voor (financiële) verbetering afnemen, dan vallen ze terug naar aloude instincten. Ze letten op prijs, op waar voor het geld, ze kopen bovendien het liefst wat ze kennen en vertrouwen.

Waar we in ons vak een paar maanden geleden nog maar op de toppen van de piramide van Maslow onze merken en producten positioneerden, dalen we nu ietsje af. Wie aan purposemarketing deed moet daar vooral mee doorgaan. Een echt goede purpose biedt ruimte om het niet alleen te hebben over het redden van de wereld, maar ook over het inspelen op wat concretere behoeften van de consument op dit moment.

Consumenten houden van vertrouwd

Nestlé draait fantastisch. Vooral de bekende merken doen het goed. Unilever laat een gemengd beeld zien. De klassieke foodmerken doen het goed. Cosmetica doet het slecht. Tijdens recessies willen klanten waar voor hun geld. Benadruk dus dat je waar voor je geld levert.

Nice-to-have valt even buiten de boot

Als de economie zo’n acht jaar achter elkaar groeit, worden mensen achteloos met hun geld. Alles gaat toch goed? Banen in overvloed! Tachtig euro voor een dagcrème? Ach, waarom niet. Bij een economische schok lijden nice-to-have-merken direct.

De verhalen van Unilever en Nestlé omtrent hun verkopen de afgelopen weken geven een haarscherp beeld van snel veranderende consumentenvoorkeuren in tijden van recessies. Nestlé doet het aanzienlijk beter dankzij de focus op food. Unilever laat een stevige veer omdat de duurdere verzorgingsproducten even uit de gratie zijn. Dure dagcrèmes? De consument bedankt even. Maggi en Knorr draaien nu wel goed.

Pas proposities aan, ontwikkel nieuwe proposities

Nu komen we bij dé kans om legendarisch te worden.

Marketing draait om behoeften. Wat wil de klant? Wat wil de klant nu? En morgen? Dat is in veel gevallen iets wat net even anders is dan de behoeften van twee maanden geleden. De consument verandert níet fundamenteel – totaal niet zelfs – alleen de prioriteiten liggen net even anders, de bankrekening is wat leger en een stemmetje in het hoofd zegt: doe maar even rustig aan met het geld.

Begin dus, als je aan recessiemarketing doet, bij de producten en proposities. Die verdienen bijsturing.

Corendon promoot vakantie in eigen land. Wie had dat ooit gedacht? Albert Heijn is meteen lekker bezig met de Prijsfavorieten. Corona naar de achtergrond in de commercial (helemaal goed gedaan) en value-for-money op de voorgrond.

Legendarisch worden in deze tijd begint met het aanpassen van proposities. Van luchtfietsen naar waar-voor-je-geld. Sommige marketeers zullen die slag spijtig vinden. Reclamemakers wellicht ook. Hoe leuk is het om reclame te maken voor (veel te) dure producten die wel erg goed zijn voor de mensheid?! En nu moet je weer vertellen dat jouw product gewoon echt nuttig en misschien wel noodzakelijk is.

Heinz-to-home gezien? Direct to consumer-initatieven van grote merken werden lang niet serieus genomen. Nu wordt er volop geëxperimenteerd.

Aangescherpte proposities ontwikkelen; het is voor velen niet de grootste hobby. Maar het moet nu en voor creatieven ligt hier misschien wel de allergrootste kans om ooit een VEA Legend te worden. Want dat is natuurlijk hét doel!

Integreer reclame en content, marketing en communicatie

Nog een kans om legendarisch te worden. Haal de silo’s maar weg. Er is bij veel bedrijven en bij veel bureaus geen geld voor aparte teams voor alle subdisciplines. Dit is een mooi moment om de boel te integreren. Eén merkverhaal, één verhaal, één boodschap; het was altijd al zinvol om niet teveel boodschappen te bedenken en daarmee het merkverhaal te versnipperen. Nu is er gewoon geen geld voor. Bedenk één topidee dat werkt over alle kanalen en met alle middelen. Een fusie tussen reclame en content, tussen marketing en communicatie; maak er een feestje van.

 De grijsgedraaide plaat: investeer nú extra in je merk

Byron en Sharp en iedereen met wetenschappelijk onderbouwde kennis van marketing weet het: investeer ten tijde van recessies in je merk en je marktaandeel zal de komende jaren groeien. Toch doet in Engeland, zo blijkt uit onderzoek, slechts 7 procent van de marketeers het daadwerkelijk. Als je geld en lef hebt en beetje geeft om wat de experts ervan vinden: schroef het mediabudget flink op (en ja, besteed het gewoon bij de Nederlandse exploitanten).

Wees optimist, wees realist

In een hoekje zitten huilen, het is echt helemaal nergens voor nodig. Met horten en stoten komen we weer op gang. Virussen doven uit. Zorg dat je als merk en bedrijf in leven blijft. Wees realistisch. Het kan langer duren dan we zouden willen. Maar wees ook optimistisch. Als merk. Als adviseur van merken. Marketeers móeten optimisme uitstralen en blijven komen met ideeën waar dan wél de kansen liggen. Want er zijn kansen. Altijd.

Ten slotte: onderneem!

Ondernemers zijn de beste marketeers. Atilay Uslu, Philippe Vorst, Raymond Cloosterman en wijlen Anton Dreesmann bewijzen (of bewezen) het. Marketing draait om ondernemerschap. Als marketeer ben je continu bezig met de behoeften van de klant en kijk je hoe je kunt inspelen op die behoeften. Dat is de essentie van ondernemen.

Zorg dat je er bent voor de klant en dat de klant kiest voor jouw product. Laat het ondernemerschap in marketing bloeien tijdens deze recessieperiode.

Succes!

PS Als je in dit stuk zocht naar alinea’s over ‘alles wordt voor altijd anders, niets wordt ooit meer hetzelfde’ dan verwijs ik je naar de dagelijkse pagina’s met ingezonden stukken in NRC en de Volkskrant. Iedereen met een belang of politieke overtuiging denkt dat de mens dezer weken voor altijd is getransformeerd. Marketeers weten beter.