Waarom reclametekstschrijvers verliezen van spindoctors en journalisten

Jaap Toorenaar, een van mijn grootste reclamehelden, heeft een prachtboek geschreven over succesvolle reclame. Centraal in het boek staat de rol van taal. En juist daarin leggen copywriters het de laatste tijd af tegen spin doctors.

Het boek ‘Hoe verzinnen ze het?’ van Jaap Toorenaar is een aanrader. Sterker, in modern jargon: het is een must-read voor iedereen die in reclame, marketing, media en PR zijn of haar brood wil verdienen. Jaap kan echt iets. Hij schreef uitzonderlijk sterke teksten. Zoals: Slijpsteen van de geest (NRC); Het beste wat je kunt worden, is jezelf (Manpower); Een beter milieu begint bij jezelf. HPdeTijd, leuker als je denkt. Calvé Pindakaas, wie is er niet groot mee geworden. De maatschappij, dat ben jij.

Stuk voor stuk memorabele zinnen. Kom daar nog maar eens op, denk je dan als je vandaag de dag een pakket reclame analyseert. Toorenaar zegt het in zijn boek vrij direct: stop met de clichés. Stop met de holle frasen. Slogans met woorden als ‘lekker, gezond, innovatief’ zullen nooit, echt nooit memorabel worden. Slagzinnen met woorden als ‘rund’ of ‘stunt’, het liefst in combinatie, zijn een stuk kansrijker. Bedenk nieuwe woorden: zoals Het Zwitserlevengevoel! (bedacht door Theo Postma).

De laatste echt bijzondere Nederlandse reclamezin is ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’, van Tele2. Ook alweer een paar jaar oud. Copywriters in de reclame hebben het niet meer, zo lijkt het.

Hoe anders is dat in de wereld van PR. De wereld van framing. In de politiek kunnen ze er wat van. Daar is taal hét instrument om de kiezer te beïnvloeden. Voor journalisten geldt hetzelfde. Vaak gaan ze gewoon mee in het aangereikte frame. Of ze bedenken zelf iets. Een paar voorbeelden, zowel recente als klassiekers. Afkomstig uit de PR-wereld of van journalisten:

Klimaatdrammer

Geframed door politiek rechts. En omarmd door Rob Jetten van D66, die er shirts van liet bedrukken.

Easter worshippers

Na de aanslagen in Sri Lanka werden Christenen door Amerikaanse politici en spin doctors omgedoopt in Easter worshippers, om de gemoederen in de media iets te kunnen bedaren. Een aanslag op Christenen klinkt heftiger dan op paasvierders.

Make America Great Again

De slagzin der slagzinnen in de Amerikaanse politiek.

De Paskamermoord

Al een oudje. Maar nog steeds immens bekend.

Bontkraagje, kaalkopje en paarse broek

Geenstijl-taal. Iedereen weet wie bedoeld worden.

Bij grote maatschappelijke trends, zoals de klimaatverandering, proberen merken van alles te claimen. Dat lukt matig. Maar in de journalistiek, PR en politiek lukt dat vooralsnog het beste.

De klimaatindustrie en haar tegenstanders zijn momenteel de absolute koplopers in het framen van de boodschap. Elke letter van het alfabet is al eens achter het woord klimaat gezet. Klimaatakkoord, klimaatbeleid, klimaatcritici, klimaatdoelen (klimaatdrammer), klimaateffecten, klimaatfraude, klimaatgekte etc.

Samengestelde woorden

Dat is interessant, omdat de meest succesvolle frames meestal samengestelde woorden zijn. Eén woord is niet voldoende. Er moet een woord achter. Of voor. Een paskamer is gewoon een paskamer. Een moord is gewoon een moord. Een paskamermoord creëert een beeld in het brein van de mediaconsument. Dat geldt ook voor klimaatsceptici of klimaatdepressie. Samen vertellen de woorddelen zoveel meer.

Spin doctors hebben soms de tijd. Bijvoorbeeld bij het voorbereiden van campagnes. Op andere momenten moeten ze heel snel schakelen. In de politiek gaat het vaak om wie het eerste zijn of haar frame de wereld in helpt. Bij verkiezingen hebben de spin doctors veel te veel tijd. Het gevolg? Onthutsend lege slogans. Onder druk werken ze dus veel beter. Dat geldt ook voor journalisten.

Tijd om ideeën af te wijzen

In de reclame is er altijd veel te veel tijd. Campagnes kennen een hele lange aanloop. Doorgaans is er méér dan genoeg tijd om alle goede ideeën af te wijzen, met ongetwijfeld hele goede argumenten. Wat overblijft, zijn dikwijls een paar holle woorden.

Merkeigenaren (onze klanten) willen het liefst hun merk bouwen met een paar ijzersterke woorden. Een krachtig idee, waar iedereen een prettig gevoel bij krijgt. Een merk bouw je niet alleen met woorden. Het echte onderscheid wordt vaak gemaakt door een combinatie van taal, van design en van enkele unieke brand assets.

Taal is een wapen. Alleen is het wapen in handen van de reclamewereld wat bot geworden. Wie in de afgelopen jaren op de fameuze ‘why, how en what’-sessies is geweest – en wie is dat niet in ons vakgebied – weet wat de oogst van een dag brainstormen is. Een bedrijf (of merk) draait na zo’n dag om: mensen, passie, innovatie en – onvermijdelijk – verbinding.

Weggooiwoorden

Dat zijn weggooiwoorden. Je kunt er niets mee, voelt er niets bij, ziet niets. Niemand kan het onthouden. Bovendien: omdat iedereen ze in z’n missie heeft opgeschreven, zijn ze van iedereen en dus van niemand.

Zijn de huidige copywriters bij reclamebureaus zoveel minder geworden dan de lichting van Jaap Toorenaar? Krijgen ze te weinig ruimte? Is taal niet meer belangrijk genoeg voor merkeigenaren? Denk eens mee over de antwoorden op die vragen.

Taal is alles. Je kunt met taal alles. Mensen maken. En breken. Politici in het zadel helpen. En er weer uitschoppen. Taalkunstenaars bij (reclame)bureaus zouden iets meer ruimte mogen opeisen. Als ze die ruimte niet krijgen, kunnen ze verwijzen naar de succesvolle spin doctors en journalisten. Zij verrijken de taal bijna iedere dag. De reclamewereld nog maar eens in de paar jaar.