5 voorspellingen volgens vriend & vijand: Edger Louwaard

Een interview met:

Vijf jaar geleden werden er nog massaal magazines gelezen. En gemaakt. Ook door LVB. Als belangrijkste onderdeel van de communicatie- en contentstrategie. Nu, vijf jaar later, is het vak van contentmarketing getransformeerd naar een marketing- en leadsgedreven markt. We bouwen onder meer funnels, produceren longform video’s en omarmen niches. We gebruiken massaal social media als distributiekanaal voor content en we zien steeds vaker branded partnerships ontstaan. Wie had dat vijf jaar geleden voorspeld? We interviewen Edger Louwaard van NS.

Vijf voorspellingen volgens ‘vriend & vijand’.
Dit keer: Edger Louwaard, manager multichannel bij NS.

Tevreden reizigers, dat is waar NS de afgelopen jaren vol op ingezet heeft. Maar tevreden reizigers begint bij je personeel. Tevreden personeel. Daarom besteedt NS veel aandacht aan de interne communicatie. Samen ontwikkelden we het interne communicatie format Mensen van de HSL, bekroond met een gouden Grand Prix Content Marketing award.

Stelling 1:
Bureaus worden vervangen door AI

‘Daar ben ik het niet mee eens. Het creatieve gedeelte blijft mensenwerk, bedacht en aangeleverd door onze 612 redacteuren, onze collega’s, verspreid over onze interne kanalen. Dit gaat Artificial Intelligence voorlopig niet overnemen. Wel houden we meer tijd over om het verhaal te maken, omdat we efficiënter kunnen werken. Denk aan meta-dateren van content, voice-over stemmen die niet meer apart hoeven te worden ingesproken. AI gaat ons in de toekomst helpen goede keuzes te maken. Nu targetten we verschillende doelgroepen in ons CMS-systeem. Artificial Intelligence weet wat voor welke doelgroep belangrijk is en drukt op de publiceer-knop met de juiste gekozen header afbeelding erbij.’

-‘Dankzij AI hebben we meer tijd voor de inhoud.’-

Stelling 2:
Short form, short form, short form en dan een hele tijd niets?

‘Ik geloof niet in het één of het ander. Korte of lange video’s. Uiteindelijk gaat het om de boodschap. Dat gaat de lengte bepalen. Wij geven sinds kort webinars van een uur die collega’s kunnen volgen. 92% heeft een heel uur zitten kijken. Live! Ook bij het terugkijken bleef 90% een heel uur hangen. Dus ik geloof niet dat het heel kort hoeft te zijn, als het maar interessant is. Het gaat om goede inhoud en weten hoe je iemand vasthoudt.’

Stelling 3:
De meeste branded content wordt door de gebruikers en consumenten gemaakt in plaats van door de merken

‘Dat is al zo. Met communities. Communicatie is al lang niet meer voorbehouden aan alleen de communicatieafdeling. Wij helpen de collega’s in het bedrijf zelf hun communicatie te regelen. Hoe we dat doen? We hebben een Communicatie Academie opgezet waar mensen workshops kunnen volgen: zo sta je de media te woord, zo schrijf je een artikel voor web, etcetera. Daarbij is ons CMS systeem zo ingericht dat het onze collega’s helpt zelf een artikel of stukje te schrijven. Er is een schrijftool ingebouwd en medewerkers kunnen vervolgens zelf op de publiceer-knop drukken. Alleen artikelen bestemd voor NS-brede kanalen worden geredigeerd en wel of niet gepubliceerd door de afdelingen marketing en communicatie.’

‘Maar ook offline dragen onze lezers bij aan de content. Het medewerkersblad wordt goed gelezen en zorgt voor engagement. Veel van onze collega’s zijn ambulant. Ze hebben behoefte aan iets tastbaars waar ze echt even voor kunnen gaan zitten op een moment dat het hen uitkomt. En medewerkers mogen zelf suggesties doen voor een nieuwe rubriek.’

Stelling 4:
Storyselling of storytelling

‘Ik geloof in storytelling. Storytelling begint voor mij intern. Je medewerkers zijn namelijk het visitekaartje van je bedrijf. Zij gaan jou helpen klanten enthousiast te maken. Intern beginnen is extern winnen, zeg ik altijd.’

‘We hebben het afgelopen jaar veel aandacht besteed aan tevreden medewerkers, aan hun uitstraling naar de reiziger toe én de beleving. We doen proeven hoe we omroepen persoonlijker kunnen maken. We willen  leren wat werkt en waar de reiziger zich prettig bij voelt. En met resultaat. Uit recent onderzoek bleek dat 86% van de reizigers NS een cijfer 7 of hoger geeft. In 2004 was dat nog 66%. De reiziger vindt met name het personeel veel vriendelijker. Het gaat om aandacht geven. Gastvrijheid is één van onze kernwaarden en daar wordt ook echt op gestuurd. Dat willen we in alles uit gaan stralen.’

‘Ik moet er wel bij zeggen dat goede communicatie alleen niet genoeg is. Als je product niet goed is, kan zelfs de beste communicatie dat niet redden. Zoals onze directeur Communicatie Bartho Boer zegt: “Niets communiceert beter dan een rijdende trein.” Als het goed is, verkoopt het zichzelf.’

-‘Intern beginnen is extern winnen.’-

Stelling 5:
Lineaire tv of on-demand?

‘Ik geloof nog steeds in de kracht van lineaire tv kijken. Het is een sociale bezigheid: iedereen kijkt op hetzelfde moment, brengt een stem uit en de volgende dag kun je het daarover hebben. “Heb je dat of dat programma gezien?” Er is interactie en actualiteit. Deze ontwikkelingen zie je al wel terug in live-streams op social of bijvoorbeeld in de interactieve editie van Black Mirror op Netflix. Maar bepaalde programma’s zullen zich het best voor tv blijven lenen.’

‘Met name interactieve video of VR vind ik gaaf en daar wil ik ook meer mee doen in de toekomst. Zelf de regie hebben over de uitkomst van een verhaal, zelf een verhaal kunnen maken eigenlijk. Dat is boeiend. Ik merk tegelijkertijd wel dat ik bepaalde drempels over moet. Ik moet er speciaal een VR-bril voor aanschaffen waardoor het nog teveel als een gimmick voelt. Apple heeft nu wel Face ID, maar alleen zonder al die drempels zal het geen Google Glass debacle worden. Tot die tijd bereik je de massa niet en blijven het gadgets.’

In de verlenging:
Wie is jouw vriend (of vijand) in het vak? Oftewel: Door wie raak jij wel of juist niet geïnspireerd en waarom?

‘Coolblue is voor mij wel een voorbeeld. Ik vind dat zij hun storytelling top op orde hebben. Alles wat ze doen is voor een glimlach. Dat klopt overal: in hun video’s, in hun bezorging, noem maar op. Je ziet dat ze er echt lol in hebben. Dat waar ze voor staan, stralen ze in alles uit. Dan werkt het.’