Content director @ LVB

De Verenigde Staten lopen ontegenzeggelijk voorop op het gebied van content marketing op het wereldtoneel, gevolgd door de UK. Waar de Amerikaanse Content Hubs de nieuwste inzichten toepassen, speelt ook de Dutch Content Marketing, samen met Duitsland en Scandinavië, een voorname rol als het gaat om de volwassenheid van het vakgebied laat Merijn Aalbers, content director bij LVB, weten.

Samen met hem bekijken waar het vakgebied op dit moment staat, hoe internationalisering zich zal gaan ontwikkelen en waar we de meeste voordelen kunnen behalen.

Hier staan we nu

‘Om ons heen zien we dat de eerste internationale bureauketens op dit moment gebouwd worden. Content marketing wordt meer en meer een grensoverschrijdend vak, waarbij beoogd wordt het spoor te volgen van de traditionele reclame-industrie. Daarbinnen worden al jaren vanuit een centraal punt reclamestrategieën en creaties voor meerdere landen ontwikkeld,’ zegt Aalbers.

Echter: ‘in Nederland zijn internationale succescases nog dun gezaaid; Allerhande is daar met de export van het hele content concept naar de VS onder het content merk Savory nog altijd het lichtende voorbeeld van.’

Het verschil tussen content marketing in Nederland en andere delen van de wereld: ‘dat zit met name in het effect dat we met content marketing kunnen realiseren. Waar merken tot voor kortgeleden nog massaal brieften op thought leadership en awareness, ontwikkelen wij ons als markt op dit moment razendsnel over de harde kanten van de funnel: conversie en omzet. In andere delen van de wereld gaat die omslag ook volgen, maar later.’

Creatief erfgoed van wereldfaam

Aalbers: ‘met reclame-creativiteit, Dutch design en export van tv-formats beschikken we als land over creatief erfgoed van wereldfaam. Samen met de volwassenheid van content marketing en innovatieve karakter van onze media-industrie hebben we de kans Nederland meer te gaan positioneren als creatieve hub. Het aantrekken van grote internationaal opererende merken en het aantrekken van toptalent staan wat mij betreft hoog op de agenda. Samen met een aantal mensen uit het mediavak ben ik op dit moment aan het kijken hoe we daaraan invulling kunnen geven en ‘Dutch Content marketing’ groot kunnen maken.’

Content Marketingcatalogus

Aalbers stelt dat internationalisering zich verder kan ontwikkelen doormiddel van uitwisseling van content marketing formats. Hij laat weten: ‘marketeers hebben behoefte aan twee zaken: proven formats en – daarmee samenhangend – proven marketing-ecosystemen. Zo’n pakket is handelswaar en exporteerbaar. Een succesvol format in land A kan ook werken in land B. Uiteraard met een scherp oog voor nuance qua cultuurverschillen, maar toch. De tv-industrie beschikt ook over formatcatalogi. Ik zie niet in waarom een content marketingcatalogus niet zou kunnen werken. Adverteerders kopen daarmee bewezen creativiteit op een centrale marktplaats. Het is vervolgens aan het lead content agency om in netwerkverband te opereren om snel te kunnen schakelen.’

De toekomst van ons vakgebied

Aalbers is optimistisch over de toekomst: ‘ik ben ervan overtuigd dat content marketing – met name het gebruik van redactionele technieken – de toekomst is van het marketingvak. Van het opdoen van internationale ervaring en het bouwen van internationale succescases gaat veel inspiratiekracht uit. Daar kunnen ook kleinere bedrijven zich uiteindelijk aan optrekken.’

Dit artikel verscheen eerder op Platform Content