Client Director @ LVB

De HR van content marketing: must-have competenties voor de content marketeer

Lang heeft de content wereld vastgehouden aan het adagium: je moet prachtige verhalen vertellen, je moet je publiek boeien en dan komt de rest vanzelf wel. Getuige ook de vacatureteksten voor content marketeer die nog her en der online te vinden zijn: ‘je bent het creatieve brein achter onze content en weet wat onze doelgroep beweegt [….] Je bent hands-on en ‘owned’ het CMS. Je bent verantwoordelijk voor de dagdagelijkse content productie, bijv. het schrijven van een blog, creatie van een visual voor social of het produceren van een welkomstvideo voor nieuwe klanten’. Veel ‘maken’ dus.

Zonder distributie heb je niks aan content

Maar inmiddels is de realiteit ingetreden. Zonder slimme distributie in owned, earned en zeker ook paid media, heb je helemaal niets aan fantastische content. Dan bouw je cathedrals in the desert. Om niet te spreken over de ROI: wat levert de investering in content de organisatie op, behalve het spreekwoordelijke thought leadership?

Focus van content marketeer verschuift

Die verantwoordelijkheid ligt ook en vooral op de schouders van de content marketeer. Een jonge functie, die nu dus al weer aan verandering onderhevig is. De focus is aan het verschuiven, van maken naar vermarkten. Het marketing-aspect van content dus. Recruiter Monique Post van Post&Kornet ziet de vraag bij bedrijven naar content marketing kwaliteiten enorm toenemen en vooral ook steeds specialistischer worden. Met name strategischer. ‘Een goede content marketeer moet vanuit een duidelijke merkpropositie de kernwaarden van het merk doorvertalen in bijzondere en relevante ervaringen in de customer journey’, aldus Post.

Aan de bureaukant zien we deze beweging vooral goed aan de opdrachtgevers bij onze klanten: waar we voorheen werden ingeschakeld door (corporate) Communicatie, zitten we nu meer en meer aan tafel met Marketing. En waar we voorheen vooral werden ingehuurd als ‘makers’ en de belangrijkste zorg was: is het op tijd klaar? Is nu de eerste vraag: hoe gaat de content ons iets opleveren, wat is het rendement?

Bijspijkeren op online marketing

Een terechte vraag overigens, en als de opdrachtgever hem niet stelt dan doen we dat zelf. De boodschap is duidelijk: alle content inspanningen moeten direct herleidbaar zijn naar tastbare resultaten, niet zelden direct in leads. Wat vraagt dat van “de nieuwe content marketeer”? Aan de marketeers zelf gevraagd levert dat vooral op dat hen kennis ontbreekt. Uit het recent uitgevoerde Marketing-18 onderzoek van NIMA en Marketingfacts blijkt dat marketeers vooral bijgespijkerd willen worden op het gebied van online marketing en content marketing. Precies de competenties die de nieuwe content marketeer moet beheersen. Van online marketeers werd al verwacht dat ze T-shaped online marketing kennis moeten hebben (brede kennis van een aantal zaken,  specialisatie in 1-2 disciplines) waarbij content nog een van de T-onderdelen in de breedte is. Maar de T-gedachte geldt in toenemende mate nu ook voor content marketeers zelf.

Rol van de marketeer is steeds meer leidend

Peter Kortstra, marketingcommunicatie manager Nuon Zakelijke Markt, beaamt dat de marketing- en communicatieafdelingen naar elkaar toegroeien. ‘de rol van de marketeer is daarbij steeds meer leidend in propositieontwikkeling en doelstellingbepaling, binnen agile teams wordt de strategie verder uitgewerkt en heeft communicatie de lead bij de realisatie.’ Inhoudelijke kennis en expertise op het gebied van content marketing is in toenemende mate aanwezig binnen de organisatie, hij ziet wél de toegevoegde waarde van (content) bureaus. Dat zit dan meer in de ideeën creatie, de aanscherping van de strategie en de vertaalslag naar concept en productie.

Contentbureaus nemen rol reclamebureaus over

Hierin hebben content bureaus wat hem betreft de vroegere rol van reclamebureaus overgenomen. Hij voegt toe dat de productie van kwalitatief hoogwaardige content een specialisme is dat daarom ook wordt uitbesteed. Datzelfde geldt deels ook voor de distributie van de content, dat is zeker zo belangrijk. Overigens blijft dat voor de mediabureaus nog wel een uitdaging, zeker waar het b2b betreft.

Een leger van deelspecialisten

Als bureau heb je daar dus op in te spelen als je wil overleven en bij LVB heb ik die transitie ‘van maken naar vermarkten’ inderdaad zien voltrekken. In luttele jaren tijd. Waar zo’n 3 à 4 jaar geleden een hoofdredacteur nog leidend was op content projecten, daar is het nu een driemanschap van een content director-online marketeer-PR/Social Media adviseur dat gezamenlijk de verantwoordelijkheid heeft over het gehele proces. Van bedenken en maken, en van verspreiden tot meten, rapporteren & optimaliseren van resultaten. Standaard. En achter het driemanschap gaat weer een klein leger van (deel-)specialisten schuil. Nog steeds zoeken we in onze mensen uitstekende journalistieke kwaliteiten, maar we beperken ons niet daartoe. We hebben er competenties aan toegevoegd: kennis van (social) media, kennis van content design, kennis van online marketing. Daarmee beng je kennis aan de content tafel die er op z’n minst voor zorgt dat je volwaardig gesprekspartner bent maar die in de praktijk (ik spreek uit ervaring) zelfs vaak een ruime kennisvoorsprong geeft. Iets om bij stil te staan, of je nu bureau bent of opdrachtgever.