Eén idee voor reclame én content (en één briefing graag)

De toekomst van contentmarketing. Daar gaat dit stuk over. Een persoonlijk vergezicht, bedoeld als opmaat voor Content18, het Contentmarketing & Storytelling Event van Adformatie op 27 september.

Hierbij wil ik een paar kwesties aanstippen:

  1. Moeten reclame en content meer samenwerken? (Het antwoord geef ik alvast: ja, absoluut)
  2. Wie zijn er nou goed in content(campagnes) voor merken? (Ook hier alvast een deel van mijn antwoord: Ik twijfel erg aan partijen die een ander belang hebben dan het belang van het merk, zoals bijvoorbeeld partijen die media exploiteren)
  3. Helpt contentmarketing bij het bouwen van merken? (Lees het maar)

 

Versmelten

Eerst maar eens het uitgebreide antwoord op vraag 1: moeten reclame- en contentmakers meer samenwerken? Reclamemensen – ik houd van ze, meld ik alvast vooraf – vinden contentmarketing nog altijd lastig te omschrijven, hoewel ik ze aan alle kanten ‘ons’ prachtige vakgebied zie betreden. Zelf omschrijven wij het graag als volgt: wij stoppen de inhoud in marketing. Wij geven inhoud aan het merk. Dat kan natuurlijk op 1001 manieren, en dat is precies waar het altijd lastig wordt.

Reclamemakers zien hun eigen vakgebied veranderen. Ze bedenken vaak heel andere boodschappen dan tien jaar geleden. En gieten hun ideeën in de vorm van….content. Komt dat mooi uit! Want daar zie ik de eerste van twee fundamentele veranderingen: reclame en content groeien zo ver naar elkaar toe dat ze aan het versmelten zijn.

Het grote schuiven

Vijf jaar geleden lagen reclame en content echt nog heel ver uit elkaar. Content ging over de echte inhoud en kreeg de vorm van artikelen en inhoudelijke video’s en soms een verdwaalde infographic. Veel was gericht op het vindbaar maken van de inhoud van het merk. SEO-schrijvers hadden het er maar druk mee. Reclame was gewoon nog reclame.

Toen begon het grote schuiven. Er werd te veel middelmatige content gemaakt. Contentmakers gingen zich meer en meer richten op mínder content, maar dan wel een stuk beter. Tegelijkertijd begonnen reclamemakers langere filmpjes te maken, die niet altijd in een spotblok pasten. Of ze wekten merken tot leven via live-events, of games.

Distributiegeld

Een andere grote gamechanger zit aan de distributiekant van content (en reclame). Reclamemakers zetten vaak lokale media-exploitanten in. Contentmarketeers bijna niet. Vijf jaar lang ging al het distributiegeld van contentmarketeers richting Google en Facebook. Daar viel goedkoop en effectief bereik op te bouwen. Inmiddels verschuiven de geldstromen, zij het voorzichtig. Reclamemakers verdelen budgetten nog steeds over tv-spotblokken, krantenpagina’s en heel veel onlineplekken. Contentmakers zoeken voor distributie toenadering tot media-exploitanten als Sanoma, de Persgroep en RTL Nederland. Content van merken komt namelijk heel goed tot z’n recht binnen ‘echte’ media.

Wie zijn de uitblinkers?

Wie zijn er nu goed in reclame? En wie in contentmarketing? Als het gaat om reclame, doe ik een willekeurige greep in de bureaulijst: N=5, J. Walter Thompson, Tribal DDB en TBWA zijn heel goed. Mooie namen en in zekere zin traditionele bureaus. Niet zo traditioneel dat ze nog steeds Mad Men zijn, maar het zijn wel de bekende namen. Al zetten ook die tegenwoordig vol in op het maken van content.

Gaan we naar contentmarketing, dan krijgen we ineens een heel breed speelveld. Wie zien we daar?

  • De fullservice bureaus, zoals MPG, LVB en Zandbeek.
  • De zogeheten labs en studio’s van mediaexploitanten, zoals Linda’s Het Bureau, het Lab van de Persgroep, enzovoort;
  • Afdelingen van mediabureaus, zoals UM Studios;
  • Tvproducenten, die branded content erbij doen en dit per vergissing contentmarketing noemen;
  • En 1001 gespecialiseerde, vaak kleinere bureaus;
  • De (content)marketingafdelingen van organisaties zelf.

 

Echte mensen

Terug naar de vraag die ik mezelf gesteld heb: moeten reclamebureaus en contentmarketingbureaus meer samenwerken? Ja, dat moet. Sterker, wij zouden heel graag zien dat opdrachtgevers één briefing maken voor beide bureaus. Vanuit één goed idee kan zowel content worden gemaakt als reclame. Het mooie is: je bent als reclamebureau meteen af van de discussie over authenticiteit. Die ontbreekt namelijk meestal in reclame. Want je werkt met acteurs en het is een fictief verhaaltje dat verteld wordt. Content gaat vrijwel altijd over echte mensen. Hoe fijn zou het zijn als die echte mensen ook in het spotblok hun rol opeisen.

Thuisbasis

Met ‘Vermogens in Nederland’, een contentcampagne voor ABN Amro MeesPierson, wonnen we in het voorjaar de Gouden Crossmedia Award. Bij nader inzien leende het idee zich enorm goed voor een reclamecampagne. Met contentmarketingtechnieken (via brede awareness-content naar retargeting met midfunnel-content) zijn heel goede resultaten geboekt. Maar met de toevoeging van reclame, die zou zijn afgeleid van de content, waren de resultaten mogelijk nóg beter geweest.

Contentmarketeers zullen op één punt blijven verschillen van reclamemakers. Ze bouwen meestal aan iets groters. Noem het always-on content. Een platform. Een thuisbasis. Reclamemakers doen dat niet. Die werken zonder thuisbasis voor hun reclamespots. Het antwoord op de vraag of reclame- en contentmarketingbureaus meer samenwerken moeten samenwerken, is dus al met al een volmondig ja.

‘Iets met content’

Het antwoord op de tweede vraag – wie is er het beste in het maken van contentcampagnes? – is niet eenvoudig te beantwoorden. Van alle partijen die zich op de markt voor contentmarketing begeven, valt het meest te zeggen – in positieve en negatieve zin – over media-exploitanten. Uiteraard niets dan lof voor alle mensen die keihard werken om de gaten in de exploitatie dicht te lopen.

Adverteerders besteden minder en minder aan reclame bij Nederlandse exploitanten, dus is ‘iets met content’ een potentieel aardige business case. Maar het gaat erg langzaam in de markt voor branded partnerships. Exploitanten hebben inmiddels vrijwel allemaal een eigen ‘in-house-studio’. Om in opdracht voor merken content te maken, die in hun eigen kanalen kan schitteren.

Troefkaarten

Groot nadeel van deze aanpak is dat die er maar zelden echt op gericht is om merken verder te helpen. Het is content met een merksticker erop geplakt, zonder dat er goed is nagedacht over de werkelijke vraag van het merk. Er is simpelweg veel te weinig marketing-knowhow bij de exploitanten. De content is leuk, maar inzetbaar voor elk merk dat voorbijkomt. Dat kan nooit de bedoeling zijn.

Dus ja, bij exploitanten zitten goede contentmakers met verstand van hun eigen doelgroep. Maar door het gebrek aan begrip voor de uitdagingen van het merk, leveren veel partnerships – de goede niet te na gesproken – onvoldoende op. Fullservice bureaus hebben de meeste troefkaarten in handen. Ze staan honderd procent aan de kant van de klant. Ze snappen dat content niet zonder strategie kan, niet zonder distributie en niet zonder conversie.

Merken bouwen

Nog kort naar het antwoord op vraag 3: Helpt contentmarketing bij het bouwen van merken? Ja, steeds meer. In de afgelopen jaren is de content steeds scherper ontwikkeld vanuit het merk. Nu SEO de allerbeste jaren achter zich heeft, gaat het om kwaliteitscontent. Vanuit het merkperspectief is die content vooral goed als het duidelijk is bij welk merk ze hoort.

Dat spel is lastig. Reclamebureaus snappen het als geen ander. Klassieke branded content-producenten een stuk minder. Die shoppen met een leuk format rustig van merk naar merk. En als een idee aanslaat en een paar jaar met merk X is uitgevoerd, kan het zomaar overgaan naar een ander merk.

Dat is dus branded content, géén contentmarketing.

Dit artikel verscheen eerder op Adformatie