De beste marketeers zijn ondernemers

Is er een verschil tussen het Ben & Jerry van de oprichters of het Ben & Jerry uit de Unilever-periode? De huidige topman denkt van wel. Het merk was onder de Unilever-vlag snel afgedreven van z’n idealen. Maar is die conclusie te trekken voor alle merken? Zijn merken sterker als de oprichter nog aan boord is? Of zijn ze beter af in handen van merkprofessionals die met de meest recente wetenschappelijke inzichten en de nieuwste technologieën bouwen aan merken?

Dit wordt een pleidooi voor meer ondernemerschap in marketing. Of in elk geval een oproep om eens onderzoek te doen naar de opmars van merken die in de laatste twintig jaar groot zijn geworden dankzij de drijvende kracht van de ondernemers. De eigenaars dus.

Is er een verschil tussen merken die nog volop leven langs de koers die de ondernemer heeft uitgezet en merken die zijn ondergebracht in corporate organisaties en gerund worden door beroepsmarketeers? Kortom, is het Heineken van vandaag als merk sterker, dynamischer of juist fletser vergeleken met de tijd dat Freddy Heineken (niet de oprichter uiteraard, maar wel de eigenaar) de baas was?

Voor Ziggo maken we sinds twee jaar met grote regelmaat documentaires over ondernemers die het verschil maken. Uitblinkers in Zaken heet de serie. Het zijn afleveringen waarin we binnen een half uur de vraag proberen te beantwoorden hoe het deze ondernemers is gelukt om van hun bedrijfje een echt bedrijf te maken. En achterliggend de vraag die mij als merkenman net zo goed boeit: hoe maak je van je bedrijf een echt merk?

Corendon, AFAS, New York Pizza, Oger, Bunq en recent AFAS gaven een kijkje in de keuken. Wat opvalt: de ondernemers weten exact waar ze met hun merk naar toe willen. Dat wisten de oprichters van Action ook. En Raymond Cloosterman, de man achter Rituals weet het. Evenals de familie Van Eerd, achter het snelgroeiende Jumbo. Oprichter Philippe Vorst van New York Pizza is niet alleen een goed ondernemer maar ook een intuïtieve marketingprofessional.

Het zijn oprichters die niet alleen bedrijven bouwen, maar ook merken. Ze zijn gepassioneerde ondernemers, maar in alle gevallen ook gepassioneerde marketeers. Zonder het zo te noemen. De oprichter houdt van zijn merk, kent het tot in de kern en weet dat dus ook perfect over de bühne te brengen.

Vergelijk dat eens met de marketeers bij merken die voorbij de fase van het ondernemerschap zijn. Daar voeren theorieën en technologie de boventoon, zo lijkt het. Tientallen marketeers dragen vanuit verschillende disciplines bij aan merken, maar het is (niet overal uiteraard) regelmatig zoeken naar de mensen die de essentie van het merk echt snappen, die van het merk houden en die bij alles precies weten: dát past wel en dát dus niet. Niet op de manier waarop de oprichter van zijn merk houdt.

Kunnen marketeers iets leren van ondernemers? Ik opende dit blog met de vraag, dus ik zal hem moeten beantwoorden. Ja, ik denk het wel. Heel veel zelfs. Vooral het lef dat je als ondernemer moet hebben om te overleven. Dat lef zorgt ervoor dat een merk eigen en vitaal blijft.

Een keer sparren over ondernemerschap in het bouwen van merken? Bel en we drinken koffie.