Contentmarketeers, maak één grote kalkoen en eet er drie maanden van

Oké, contentmakers. Hier komt dé vraag der vragen van Aart Lensink. Beantwoord je die vraag goed dan ben je De Slimste Contentmens van Nederland. Wat werkt beter in (content)marketing? Eén keer iets goeds maken en daar ‘plakjes’ van snijden (zoals bij een kalkoen)? Of: twintig blogs over verschillende onderwerpen produceren en uitserveren? De tijd gaat nu in.

Eén groot stuk content: de kalkoen

Het goede antwoord anno 2017 is: antwoord A. We noemen deze tactiek ten kantore van LVB graag de kalkoenvariant. Bereid één groot stuk content – de kalkoen – en je kunt er nog héél lang van eten. Richting klanten noemen we het netjes ‘rich content’. We adviseren, op basis van de ervaringen van de laatste twee jaar, steeds vaker om vooral minder content te produceren. Maar dan wel aanzienlijk betere content. Content die een emotionele snaar raakt en het liefst enorm veel impact heeft.

Content-overload

Sinds de opkomst van contentmarketing – de opmars begon rond 2010 – is het probleem van content-overload serieus geworden. Vooral omdat de meeste merken (en hun bureaus) meer van hetzelfde zijn gaan maken. Er moet steeds meer paid media tegenaan gegooid worden om middelmatige content, die veelal meer-van-hetzelfde is, de doelgroep te laten bereiken.

Kies je voor iets bijzonders en pak je echt uit dan heb je met een veelal bescheidener budget je doel veel sneller bereikt. Content is niets meer of minder dan de brandstof waarmee je de marketingmachine (met als doelen verhoging van merkbekendheid én leadgeneratie) aanzet. Die brandstof moet goed zijn zodat je zoveel mogelijk de juiste mensen bereikt.

Storytelling-technieken gebruiken

Dat ene stuk content moet je vervolgens wel goed inzetten in je distributie. Dus je snijdt er, net als bij de kalkoen, plakjes vanaf. Je vertelt dat er één grote kalkoen is, maar je gebruikt storytelling-technieken om dat grote verhaal in episodes bij je doelgroep te laten landen. We hebben de laatste tijd deze variant met succes kunnen inzetten voor onder andere ABN AMRO MeesPierson, Ziggo Zakelijk, Nuon en SIDN.

Bij Ziggo Zakelijk maakten we recentelijk de vierde tv-documentaire sinds de start van de Uitblinkers-strategie. Die aflevering gaat over Studio100. We zijn drie dagen op pad geweest in België en Frankrijk met oprichter en CEO Hans Bourlon. Een filosoof die verdwaald is geraakt in de entertainmentindustrie en een uitgesproken visie heeft. Bourlon geeft in het grote verhaal (24 minuten) een kijkje in zijn ziel en achter de schermen van het bedrijf. Die content knippen we in vele stukjes en daaruit volgen weer tientallen, soms honderden verschillende social updates, banners en native posities om de content bij de juiste (zakelijke) doelgroep te krijgen. Het gevolg? Een miljoenenpubliek, een heldere koppeling naar het merk én enorm veel traffic naar landingspagina’s waar we de doelgroep in de funnel verder bewerken.

Betere resultaten dan losse contentitems

Content is dus brandstof, maar je moet wel de juiste brandstof kiezen. De resultaten die we nu boeken, hadden we nooit kunnen bereiken met losse contentitems. Google zit al ramvol en het blijkt dat je vooral nog kunt klimmen als je engaging content (pardon my French) uitserveert.

Bijkomend voordeel voor onze opdrachtgevers is dat de organisatie van (content)marketing eenvoudiger wordt.  Eén contentproject managen is een stuk eenvoudiger dan een wirwar van contentbrokjes.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune.