Was 200 jaar Koninkrijk een communicatiecompromis? Een eerste analyse

Bovenstaand logo prijkte afgelopen zaterdag op Google. Wat hadden we te vieren? It’s the Netherlands’ Birthday. Oh ja. Er daagt iets. Maar eerlijk gezegd moest ik op het logo klikken om erachter te komen dat ‘we’ 200 jaar bestaan. Terwijl ik toch behoorlijk in het nieuws zit als communicatieadviseur; historica ben én best positief tegenover het Koningshuis sta.

Gelukkig ben ik niet de enige aan wie het twee jaar durende event grotendeels voorbij ging. Terwijl 200 jaar Koninkrijk mij in potentie een dankbaar thema lijkt om over te communiceren. Waar is het misgegaan? Een eerste analyse.

Het duurde lang. Heel lang.

De aandacht spanne van de gemiddelde Nederlander is kort. Kun je verwachten dat verschillende evenementen verspreid over 2 jaar (groot/klein, landelijk/regionaal) nog aan elkaar geregen worden door het publiek? Dat dit allemaal bij elkaar opgeteld wordt (dat is wat je wil om de boodschap te versterken) en resulteert in één groot ‘wat is dit toch een geweldig evenement en wat hebben we een bijzonder Koninkrijk’- gevoel? Volgens mij is dat niet echt blijven hangen.

 Wie was de doelgroep eigenlijk?

We maken allemaal onderdeel uit van het Koninkrijk der Nederlanden. Dus zou je zeggen dat in principe elke Nederlander tot de doelgroep behoort. Als onze klanten zeggen: wij willen iedereen bereiken, zeggen wij 9 van de 10 keer: dat moet je niet willen. Het is gissen, maar mijn indruk is dat onvoldoende is gesegmenteerd. Of keuzes zijn gemaakt. Zijn jongeren belangrijk (want die moeten nog wat jaartjes positief tegenover het Koninkrijk staan) of juist veertigers en vijftigers? Elke groep heeft eigen media en mediagebruik én dus een eigen communicatiestrategie. Door te segmenteren en te kiezen welke middelen je inzet, bereik je uiteindelijk je doelgroep beter. Zelfs als dit iedereen is.

 Wat was de boodschap?

Ergens bij Huub Stapel als prins Willem Frederik is het bij mij mis gegaan. Ook afgelopen weekend was er weer iets bombastisch met 30 Nederlandse artiesten in Amsterdam. Met spektakel trek je absoluut publiek. Maar wat moet ik hierbij voelen? De pay off van 200 jaar Koninkrijk is Vrij en verbonden door gelijke rechten en plichten. Laten we dat samen vieren. Bij mij blijft vieren nog wel hangen, maar de rest? Zou je niet wat spektakel moeten vervangen voor emotie, zodat de juiste boodschap beklijft? Roepen bijzondere beelden uit het verleden niet meer op tot emotie en een gevoel van saamhorigheid dan Andre Hazes junior? Zelfs het niet zo spannende ‘rechten en plichten’ kun je met oud beeld (zie onder) overbrengen.

 Waar was social?

De Facebookpagina van 200 jaar Koninkrijk heeft 2.263 fans. Snel rekensommetje: volgens de NOS heeft 6% van de Nederlanders een van de activiteiten van 200 jaar Koninkrijk gevolgd. Laten we er even vanuit gaan dat deze groep open staat voor je boodschap. Dan heb je dus een potentieel bereik van ruim een miljoen Nederlanders. En dan is het percentage Koninkrijk fans en geïnteresseerden in geschiedenis nog niet eens meegenomen. 2.263 fans is dan niet bijster veel.

Je hebt dus een potentieel bereik van ruim een miljoen Nederlanders. 2.263 fans is dan niet bijster veel.

Uit Facebook pagina’s als Oud Amsterdam (85.000 fans) en Stemmen van Toen (bijna 18.000 fans) blijkt dat Nederlanders open staan voor geschiedenis en de emotie die dit oproept. Waarom dan op de Facebookpagina van 200 jaar Koninkrijk veel tekst en gelikt beeld, in plaats van mooie zwart wit plaatjes of gave oude video’s? Waarom niet een Youtube kanaal met elke week een video van vroeger die nog nooit eerder getoond is? Red je makkelijk, 2 jaar lang, met al het archiefmateriaal. Ook Instagram was een megakans geweest om het gevoel van verbondenheid over te brengen met beeld van de geschiedenis van Nederland. Helaas staan er nu maar 43 beelden.

Universele wetten

Ergens achteraf iets van vinden is makkelijk. Ik heb het communicatieplan van de organisatie niet gelezen (ben overigens heel nieuwsgierig) en twee jaar lang een enorme doelgroep bereiken met iets abstracts, is laten we zeggen, een uitdaging. Toch mis ik belangrijke communicatie-elementen die bij 200 jaar Koninkrijk goed hadden kunnen werken: het segmenteren van doelgroepen (en die benaderen met eigen aanpak en boodschap), de inzet van social media (waar al het abstracte van ‘een koninkrijk’ concreet kan worden gemaakt) en het inspelen op een belangrijk ‘conversiemiddel’: emotie. Vrij en verbonden door gelijke rechten en plichten roept bij de gemiddelde Nederlander weinig op. Een foto van iemand die je overgrootmoeder had kunnen zijn in gevecht met de politie, wel.

So far mijn eerste analyse, ik ben heel benieuwd wat vakgenoten ervan vinden!

Hubertien Huurman