PR is geen kortlopende campagne

Is de doelgroep het meest gebaat bij campagnematige of structurele PR? Die vraag kwam bij me op na het bekijken van de prijswinnaars van de Dutch PR Awards. De nadruk bij de winnaars en ook bij de genomineerden lag wel heel erg op pop-up campagnes. Dit zijn campagnes met een looptijd van doorgaans een week of vier. In die vier weken wordt er hard op de trom geslagen om zoveel mogelijk aandacht te genereren.

Is dat verkeerd? Nee, natuurlijk niet. Als je als organisatie aandacht weet te krijgen voor je nieuwe product, dienst of organisatie in campagnetijd mag je oprecht blij zijn. Als je het echter vanuit het belang van de doelgroep bekijkt, dan is die vaak meer gebaat bij een continue PR-campagne. Om dit toe te lichten schets ik de situatie van een bankinstelling die een spaarproduct heeft.

Alleen sparen in campagnetijd?!

De meeste bankinstellingen hebben 1 a 2 keer per jaar een spaarcampagne. Er wordt een reclamecampagne uitgerold en ook het PR-team krijgt nog een verzoek om aan te haken. Wat volgt is een ‘explosie’ aan aandacht rondom deze bank en haar spaaroplossing. De doelgroep wordt in een aantal weken overdonderd met aandacht. Zowel paid als earned. Bij de doelgroep blijft de top of mind awareness nog een aantal weken hangen. Maar wat als de doelgroep 3 maanden later zich wil verdiepen in sparen? Tja, dan geeft deze bank niet thuis. Er is geen paid en geen earned aandacht. En op het owned gebied treft de doelgroep voornamelijk productinformatie aan. Bye bye thought leadership. Wordt die potentiële klant 3 maanden na de campagne dan geserviced? Geïnspireerd? Geholpen? Mijn antwoord is bekend.

Interne target belangrijker dan klant servicen

Hoe gaaf en krachtig PR-campagnes die onderdeel uitmaken van een kortlopende marketingcampagne ook kunnen zijn, hoe vaker ik de conclusie trek dat dit ouderwetse PR is. PR in het belang van de organisatie. PR om te voldoen aan de korte termijn KPI’s. De beste PR is PR die continu aanstaat. PR die in de basis niet afhankelijk is van een (marketing)campagne. Dus is de prospect op zoek naar een spaarproduct of een spaarvraagstuk buiten het reguliere campagneseizoen, dan zorg je ervoor dat je ook dan ‘aanstaat’ als bureau. Dan bedrijf je in mijn ogen PR zoals het ook het beste is voor de doelgroep.

Ik hoop dat de jury van de Dutch PR Awards zich volgend jaar minder focust op pop-up, maar meer op continue campagnes.