Contentmarketing begint bij ‘Over ons’

About us. Over ons. Daar klik ik vaak op. Daar zou een stukje tekst of video te zien moeten zijn, waar de passie vanaf druipt. Het tegendeel is het geval. Daarom: iedereen terug naar de tekentafel. Definieer (opnieuw) het ‘Over ons’.

Goede contentmarketing begint bij een ijzersterke strategie. Wat wil je voor wie betekenen? Als nieuwe klanten ons uitnodigen om over contentmarketing na te denken, ga ik als eerste naar de Over ons-pagina op de site. Om daar eigenlijk altijd teleurgesteld te raken. Negen van de tien keer staan daar wat cliché-zinnen. Niets over wat de mensen drijft. Niets wat uitlegt waarom de onderneming op aarde is. Niets in elk geval om door te sturen als iemand vraagt: ‘Zeg, wat voor bedrijf zijn jullie eigenlijk?’

Meestal blijft het Over ons-stukje steken in holle frases. Inwisselbare zinnen.
Zoals bij Rabobank

HEMA is een stuk sterker. Maar je moet naar een pdf (het is 2013) om het hele verhaal te kunnen lezen over hoe HEMA is ontstaan.

In de zakelijke dienstverlening is het onderscheid volledig verdwenen. Bij PwC, toch niet de minste partij, vliegen termen als verbinden, geïntegreerde diensten, professionele cultuur, leading the debate en state-of-the-art technologie en andere cliché-frases je om de oren. Maar waarom PwC echt dé club is, staat er niet.

KPMG, gewaardeerd concurrent van PwC, houdt het op een verzameling termen als betrokken, duurzaam, professioneel. Allemaal in keurig Nederlands. Maar na het lezen (wederom: waarom geen video?) weet je eigenlijk niets.

Veel van die bedrijven hebben het – als ze aangeven met contentmarketing aan de slag te willen – in ons eerste gesprek over storytelling. Over hun DNA. Over thought leadership.

Maar als je niet weet waar je voor staat, waar je vandaan komt en waar je heen gaat, is er geen fundament.

Als ik voorstel om eerst het ‘Over ons’ aan te pakken, blijkt meestal een circus in gang te worden gezet. Want wie bepaalt ook alweer waar het bedrijf voor staat? De board? De oprichters van weleer? De marketingafdeling? De externe adviseur corporate blabla?

Nieuwe klanten, nieuwe werknemers en andere stakeholders hebben recht op een kraakhelder, gepassioneerd over ons. Liefst in tekst én in beeldtaal (video). Afzenders van producten en diensten worden steeds belangrijker, zeggen ze. Maak je dan ook kenbaar. Vertel wie je bent. Een goed ‘Over ons’ geeft bovendien sturing aan alle activiteiten in een bedrijf. En zeker aan marketing en communicatie.

En als je dan toch bezig bent, maak meteen het ‘Over ons’-tabje iets beter vindbaar.